“年轻人的第一杯茅台”
“喝完能不能开车”
“喝瑞幸的都喝不起茅台”
⋯⋯
高端白酒品牌与大众咖啡品牌“牵手”，
打造了一个刷屏级的营销事件。
跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌(或IP)展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。品牌风靡时代背景下，不同行业不同品牌的设计层出不穷，随着大众审美品位的不断提升以及品牌商业营销方式的不断进步，消费者对品质的要求越来越高，品牌方必须“与时俱进”进行创新，而其中最热门最快速的通道就是“联名”。在现在这个“万物皆可联名”的时代，商家通过与品牌、IP等联名共赢合作渐成行业趋势。联名，这个在21世纪爆红的词汇，到底是怎么火起来的呢？联名的概念诞生于十五世纪的欧洲，在美第奇家族雄厚的财力下，从科学家到艺术家、小说家纷纷汇聚在佛罗伦萨，跨学科的灵感碰撞打破了彼此不同的界限，而这些肆意挥洒才气的人们共同创造了一个时代——文艺复兴。而打破界限，创造跨界概念的“美第奇效应”也被时尚界认为是联名概念的原初形态。
从文艺复兴，到21世纪流行文化的关键词，联名是如何进化到现在的样子？下面介绍一下联名的进化史。20世纪30年代，全球经济大萧条，却是时尚圈的Good-Old Time，奢侈品大牌CHANEL香奈儿在那时已经占领了奢侈品时尚市场半壁江山，而另一半江山握在设计师品牌Elsa Schiaparelli手里。30年代的审美，在经过20年代相对保守中性的审美风格后，迎来了女性主义的回归，简洁优雅的裁剪和纹理是女性时尚的主旋律。1937年，Elsa Schiaparelli邀请到知名艺术家Salvador Dalí萨尔瓦多・达利，合作打造了一款龙虾裙。这只大龙虾为服装本身的设计之外加入了幽默的性隐喻，让文化涵义附着在服装上，轰动一时。再加上辛普森夫人拍摄Vogue时穿着龙虾裙，直接让这款反潮流的设计名气力压CHANEL。
左：龙虾裙 右：Vogue拍摄辛普森夫人穿着龙虾裙（图片来源：网络）
Elsa Schiaparelli开辟了新的潮流，联名从此正式诞生。随后不久，奢侈品就开始不断探索联名的各种可能。60年代，时尚大牌YSL与荷兰艺术家皮特・蒙德里安推出了《The Mondrian Collection》裙装，将著名画作《Composition》设计在了女性裙子上。
蒙德里安抽象画作：Composition No III（图片来源：网络）
YSL×蒙德里安《The Mondrian Collection》裙装（图片来源：网络）
如今，无论是Coach和美国波普艺术家Richard Bernstein合作的明星肖像托特包，还是LV和村上隆合作创造出的经典「樱花系列」手袋。形形色色的艺术家同奢侈品不断打破次元，从服装，到手腕上的手表，推出眼花缭乱的联名系列。曾经佶屈聱牙、晦涩难懂的艺术在以奢侈品牌单品为载体的呈现下，消解了本身的光环，让大众更加易懂的追寻文化的根源。此外，不仅仅是奢侈品行业，品牌联名作为一种现代营销手段也越来越广泛的出现在了各行各业以及各类大众化的品牌，辐射更广泛的受众人群。品牌联名的营销策略从之前单一的“万物皆可Supreme”，变成了现在的“万物皆可联名”。原本看起来八竿子都打不着的东西，只要在两者的logo之间加上一个“×”就能撬动千万年轻人的钱包。那么，品牌联名的形式有哪些呢？品牌之间的联名是最普遍的联名合作形式。一般来说，品牌联名的前提是合作品牌非竞品，即大部分品牌联名都是跨界的。两个品类不同甚至毫不相关的品牌进行联合，往往会让消费者对联名产品产生好奇和期待，进而促进产品销售。今年5月，新茶饮开创者及推动者喜茶与意大利知名品牌FENDI（芬迪）联名，就FENDI'hand in hand'展开在地文化的探索与新尝试。其中，5月19日至6月16日，双方携手在北京·Temple东景缘的FENDI'hand in hand'匠心艺术展中，带来“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。同时，喜茶中国门店也于5月17日起，同步特别呈现「FENDI喜悦黄」特调。这是双方对艺术探索与文化碰撞的新尝试，也将品牌精神融入生活。“FENDI喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品。各地网友直呼抢不到，“小程序爆单下架”“点都点不到”。喜茶与FENDI联名的话题一度冲上微博热搜。
9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，火爆出圈。“每杯都含贵州茅台酒”，这句承诺让“茅台瑞幸酱香拿铁”瞬间成为广受欢迎的咖啡品种。这款咖啡的独特之处在于，它将贵州茅台酒融入了咖啡中，为消费者带来了一种前所未有的口味体验。虽然酒精含量低于0.5%，但不建议未成年人、孕妇、驾驶人员和酒精过敏者饮用。同时，这款咖啡的价格相对亲民，零售价38元/杯，优惠券后预计仅需19元/杯，比贵州茅台的其他产品要便宜许多。这一价格策略也吸引了众多消费者的兴趣，使“茅台瑞幸酱香拿铁”成为了年轻人的新选择。瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”，不仅赚足了噱头，将品牌曝光度提高到了一个新的高度，也打造了品牌出圈的营销现象。9月5日，据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
品牌与IP联名是指两个不同的实体，一个是具有自己品牌的企业或组织，另一个是拥有知名影响力的知识产权（IP）的所有者，通过合作开展跨界合作，共同推出以IP作为主题的联合产品或服务。在品牌与IP联名中，品牌通常是为了借用IP的知名度和影响力，以进一步提升自身产品或服务的价值和吸引力。而IP的所有者则可以通过联名合作来扩大IP的影响范围，进一步推广IP并获取更多的收益。联名合作通常包括品牌与IP的标志性元素相结合，例如将IP的形象、角色、故事等内容融入到品牌产品的设计、包装、广告等方面。品牌与IP联名可以带来双赢的效果，品牌可以借助IP的知名度和影响力提升市场竞争力，而IP的所有者则能够进一步推广IP并获取更多的商业机会。同时，联名合作也为消费者提供了更多多样化、有趣的产品选择。作为缔造梦想的灵感与创作源泉，Barbie（芭比娃娃）早已不仅是一个玩偶，而成为了一种文化符号。60年来，Barbie跟随女孩及世界的变化而变化，有着超过200种职业身份，亲身示范了梦想没有边界。如今，在她的职业履历中又增加了新的一项：甜品设计师。好利来携手Barbie共同打造联名甜品系列，以标志性芭比粉为主打色，诠释每个女孩天生的“芭比个性”：你生而闪耀。一共推出了三款创意蛋糕设计，分别是“星之芭比”、“甜心芭比”和“芭比派对”，同时还推出了芭比系列包装以及手提袋等周边产品，高饱和度的芭比粉配色和个性的造型设计非常抢眼。“情怀营销”“童年回忆杀”的联名模式，很容易就能引起大众的情感共鸣，并与品牌间形成联结，好利来已经在品牌年轻化的道路上越走越远，越来越成熟了，以大胆创新的设计，向大众展现了品牌多元化的创意。
瑞幸作为联名界的大户，几乎隔一段时间就会有联名款推出。2023年上半年情人节前夕官宣的与著名表情包「线条小狗」的联名。出自韩国插画师moonlab studio的卡通形象“线条小狗”，是当前年轻人中热度最高的表情包IP之一。此番和瑞幸的合作，也是它首次与国内品牌进行官方联名。
瑞幸不仅上线了情人节特饮“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”，还配有一整套的小狗联名物料，如杯套、礼品卡、贴纸等。整个包装都带有线条小狗元素，十分可爱，又符合情人节主题，准确抓住了年轻消费群体的心理需求。
品牌与具有一定粉丝基础或在某领域拥有专业度和知名度的人，如明星、设计师、KOL（意见领袖）等合作推出新品，借助名人效应完成商业转化。品牌与名人联名不同于请名人代言，因为名人需要深入到产品的设计、制作等环节，植入鲜明的个人符号。继官方发布短片《谁是喜剧之王》，并与周星驰后援会、周星驰经纪人Chris互动频频后，6月29日，喜茶终于在众多影迷的期待下官宣与周星驰导演的经典电影《喜剧之王》联名，并推出联名饮品、周边、主题门店等一系列活动，传递“喜悦发生”的品牌精神。
伴随官宣，影片众主创周星驰、张柏芝、莫文蔚等相继晒出联名饮品，“尹天仇”“柳飘飘”“杜鹃儿”隔空共饮《喜剧之王》联名饮品的“情怀杀”画面吸引了众多网友，带动联名话题热议。周星驰本人除转发《谁是喜剧之王》短片外，更带来了亲自手写的联名主题“每一个用心生活的人，都是喜剧之王”，与喜茶共同诠释生活中的“喜悦”。
影片众主创周星驰、张柏芝、莫文蔚等相继晒出联名饮品2022年底，草间弥生与法国时尚品牌路易威登二度合作，推出2023年新系列。日本当代艺术家草间弥生凭借其大胆的色彩、天马行空的想象收获了来自世界各地的粉丝。而她本人在创作上似乎并未停下脚步，依旧在全球范围内呈现了引人驻足的艺术项目。在首次合作的十年后，草间弥生的象征性物品、催眠般的图案和对无限的想象占据了路易威登品牌自身的标志，创造出超越时间和空间的神奇物品。今年的合作不仅将艺术家标志性的圆点带到品牌经典的老花皮革上，而且还探索了一系列反复出现的主题。
路易威登×草间弥生2023早春度假系列手袋（图片来源：网络）在现在的产品市场，似乎大部分品牌联名都取得了不错的商业成绩，在其看似占据市场份额且刷爆朋友圈的当下，联名款似乎已经成为企业挽救财务报表、屡战屡胜的灵丹妙药，然而事实是，近几年，随着联名款数量的“火箭式上涨”，联名款滞销的情况也在“火箭式上涨”。联名不直接等于爆款，跨界联名需要充分考量不同行业群体的喜好，把握好联名切入点和其精神内涵。比如，2020年10月15日，对联名驾轻就熟的优衣库发布和J.W.Anderson的联名款，在各方都看好的情况下推出却未能取得理想的成绩，这对常出爆款的双方来说都“十分意外”。还有一些品牌跨界推出与自身内核毫无契合度的新产品，也可能引发消费者的质疑……所以，联名也存在着“光”和“影”的两面，品牌联名的泛滥很可能导致消费者审美疲劳，进而影响品牌价值。
优衣库×J.W.Anderson2020秋冬系列（图片来源：网络）毋庸置疑的是，联名仍然是现在乃至未来的商业环境背景下大部分企业所选择的营销模式，无论是美妆奢侈还是时尚运动，无论是玉盘珍馐还是生活必需，仍然会有越来越多的品牌和行业追随这股时尚风潮，但在联名产品更具有市场导向以及联名爆款更难以产生的如今，品牌要怎样运用联名路径为自身赋能、实现双赢，摆在它们面前的还是一条披荆斩棘的道路。联名不仅是简单地将两个品牌绑定，其中每个环节，包括联名品牌的选择、线上线下营销的配合以及联名产品本身的质量和设计都会影响联名的市场反应。那么，品牌联名如何持续发展，化“流量”为“留量”？过度依赖联名这条途径来进行品牌创新，长远观之会削弱品牌的原创性，侵蚀品牌原有的特色，品牌精神的设计、自身研发产品的动力与想象力逐渐枯竭。因此，品牌方必须在选择联名之路的同时坚持原本的品牌基因，提高原本受众的黏性。那么很明显，品牌必须尽力对联名产品赋予己方的魅力内核，最大程度上向己方甚至是合作方的受众群体传达自身的品牌理念，从而强化自身品牌在商业圈中的品牌特色。纵观市场，能摘取成功果实的品牌必然有其独特之处，其独特之处获得了消费群体的认可，若在此基础之上注入“联名”的新鲜血液，必然可以不断增强受众群体的黏性。消费市场是不断升级换代的，联名也是如此。因此，品牌只有把消费者的需求以及消费体验置于核心地位，大众才会愿意持续买账，否则无疑会使联名产品甚至品牌本身走上昙花一现的道路。联名款营销模式主要靠的是联合品牌和时尚特征，只有把商品做到极致，赋予其恒久的精神内涵，并随需而变，时尚新潮的联名款才可以延续下去，得到新生代消费者的喜爱。随着联名产品的曝光加速，联名传达的新鲜感与稀缺感只会逐渐走低，与此同时，消费者的新鲜感阈值正在多方产业领域的“轰炸”下不断提高，品牌最后获得的消费市场自然“缩水”。在这种可以预见的市场前景下，联名并不是越多越好。虽然在消费者看来联名是双方合作，融合元素后推出产品，但从洽谈合作到研发设计产品，再到量产、营销推广等，这一实际过程需要花费非常长的时间。如果在选择联名之后品牌过度追求联名数量，而忽略了对联名产品的创新设计与创造研发，反而有可能因产品没能满足消费者期待而最终损害品牌利益。所以从长远发展的角度来看，这条商业道路的最终落脚点必然在于丰富营销内容、新品更迭换代以及注重消费者与时俱进的需求，品牌最需要警醒的点就是，联名文化的泛滥必然加快燃烧这种经营方法的生命力。所以只有在消费者的新鲜感以及品牌推广诉求中找到一个完美的平衡点，联名文化才不会走向竭泽而渔的结局。除上述两点外，品牌还需注意的是，选择联名对象时必须审慎，理想品牌联名文化彼此的连结点是契合的，价值观是相互协同的，尤其是联名品牌双方体量不宜差距过大，否则知名度、体量小的那一方可能会被忽略，只有这样才能更好地对联结产生的产品输出附加值，实现真正意义上的“1+1＞2”。也就是说，联名应当通过融合彼此的品牌精粹与特性，制造出内核“森罗万象”、特性“抓人眼球”的新产品，实现调性的协调，达到联名双方的相互赋能，最终实现品牌之间相互借力、互利共赢。在万物皆可“联名”时代，品牌联名也存在着“光”和“影”的两面，品牌联名产品在致力于打造“爆款”的同时，仍需考虑品牌自身的持续发展，联名营销做到真正的“1+1>2”，化“流量”为“留量”。1、新消费品牌为何热衷跨界联名（CNKI：南方日报）2、经典国货服装品牌联名设计路径思考（CNKI：设计）3、品牌联名背后的经济效益以及联名文化今后的走向研究（CNKI：老字号品牌营销）4、联名,一种营销与创新模式（CNKI：中外玩具制造）5、2023年最热衷联名的品牌TOP10（公众号：广告狂人）6、品牌案例｜喜茶：联名营销界的天花板是如何炼成的？（公众号：首席品牌官）7、仅仅是博眼球吗？品牌联名如何做到名利双收（公众号：m三六零）8、联名进化史：Monogram走进胡同，Hoodie住进汤臣一品（网易）9、FENDI匠心携手喜茶 融合中式新茶饮与奢华时尚带来生活之喜（百度：中国食品报社融媒体）10、茅台与瑞幸震撼联名：“茅台瑞幸酱香拿铁”，新老品牌的全新探索（百度：老斜聊科技）11、好利来芭比合作系列｜芭比女孩，天生芭比（公众号：Holiland好利来）12、你粉上了「好利来×芭比」联名吗？！（公众号：IP说）13、盘点|2023上半年八大跨界联名设计案例（公众号：CHY柒设计）14、草间弥生：“我的灵魂永远盛开”| 这位年过九旬的弄潮儿又上新了！（搜狐：佳作书局）文章来源于匠工营国，部分图片来源于网络，版权归原作者所有，内容仅做分享，不具有任何商业用途，如有侵权，请联系删除。 
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