不同体量的购物中心,2020年如何通过业态规划焕发活力?

目前,中国购物中心的在建面积位居世界首位,全球购物中心在建量最大的十个城市中有九个在中国。我们身边的购物中心呈现出两极化发展,一类追求大体量,欲把城塞进去,比如上海环球港,商业面积达到32万平方米;另一类积极发展社区型商业综合体,做到“小而精”,比如万科旗下的万科里、保利旗下的若比邻等项目已形成品牌集群。


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存量时代背景下,商业空间的面积有时候需要根据周边环境来核定,比如小编身边新开的“万家”商超,原本是另一品牌的超市,占据了两层楼的空间,然而经营不善的情况下被华润收购,经过几个月的调整布局后,于近日新开,商超的面积缩水到一个楼层,整体看起来更紧凑。所以,体量这件事还是要考虑考虑再决定。


近年来,作为5万方左右小体量范本的社区商业的发展势头越来越猛,如之前提到的几大房产品牌和早前开业的深圳盒马里▪岁宝,以“亲民”为主要特点,将更加贴近居民生活的零售业态作为主打,让自己更贴近周边居民的生活,做社区服务平台,塑造个性化商业。


而10万方左右中型体量的购物中心更是遍地开花,在哪里都能看到它们的身影,发展得也是越来越精致。而大体量购物中心则以“多”取胜,将众多业态细化成多功能的品类板块,并将娱乐体验等业态作为主打,娱乐业态在大体量购物中心中的分量越来越重,在今年新开的 American Dream Mall 里面,娱乐业态首次超过了零售业态,分别为55%与45%。这一历史性的业态分布变革将使 American Dream 更新“零售娱乐化”的定义。


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不同体量的购物中心,应该如何规划业态?比重不同的情况下,如何展露自身的优势?这些问题先要从各个品类的特点说起。




一、零售业态




零售业态一直是各大卖场里的重头戏,购物中心,顾名思义,顾客就是要来购物的。但是这几年因为电商的冲击,实体购物中心的零售业态受到了前所未有的重创。所以近几年来,购物中心也在做转型,零售业态与餐饮业态的拉锯战持续中。


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大型购物中心:从近三年购物中心的零售业态面积占比变化来看:大型购物中心零售业态占比呈逐年下降趋势,从2016年的43.4%下降至2019年的21.8%。购物中心体量越大,零售的占比就越少,现在新开业或者新改造的大型购物中心,更重视凸显其多元化体验功能,文化业态、亲子业态、娱乐业态等“体验类”业态逐渐成为主导。

 

近年越来越多大体量娱乐,如各种主题乐园和运动业态的引入,以及跨界集合店的进化,“消化”了大型购物中心里传统零售业态的商业面积,而这些业态带来的人气和利润也是非常可观的,大型购物中心在最初规划时,非常乐意引进这些项目。


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中小型购物中心:小型购物中心的零售业态占比变化趋势在2017年略微上升后逐年下降,它也在往多元化路线上发展着。唯有中型购物中心的零售业态呈现上升趋势,从2016年的30%上升至2019年的32.6%。其实从各种新闻动态和宣传文案里也能感受的出来,在近年新开业的那些购物中心里面,中型购物中心的发展是最迅速的,它们调整了战略,纷纷转战二三线城市,借助二三级城市强劲的消费增长而迅速发展,这种发展,让该类项目非常能吸引热门品类的新兴零售品牌进驻。在新兴品牌中,美妆、潮牌、轻奢等成为了它们招商的热门,它们引进了不少初进国门的外国品牌,满足了消费者的猎奇心态。


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位来考虑,越来越多购物中心以互动体验为吸客主力,出让公共区域之后就开始向原来的商铺区域动刀;另外,餐饮业的抬头也让很多购物中心宁愿用餐饮来替换业绩不佳的零售店铺。零售业态要么适时调整自己的展示面,要么抓紧实现线上线下联动,不然很容易被时代淘汰,而不仅仅是淡出购物中心。




二、餐饮业态





餐饮业态的定义其实很宽,小到两平米的犄角旮旯,大到几千平的独栋楼都能消化。对于消费者来说,无论是高端餐饮还是奶茶小吃,只要做得好吃,店面美观,就能成为打卡点,无论多远无论多晚,都有人前往。而且它对夜经济的发展有很大的帮助,所以餐饮业态的涨幅近三年来都很明显,小编身边的朋友也各个想进军餐饮业。


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大型购物中心主要特点就是面积大、楼层高、包容性更强,几乎每一层里都有餐饮店铺的进驻。随着大型购物中心对楼层布局的优化,也规划出了更多的位置用于布置餐饮。餐饮业态的占比从2018年的19.1%上升至2019年的24.5%。在新兴品牌引进方面,大型购物中心有着更为灵活和开放的商业空间,在“夜经济”的红利下,涌现越来越多以“深夜食堂”为主营业态的主题街区。


中小型购物中心:从数据看来,小型购物中心的餐饮业态占比增幅较大,在引进餐饮业态上更为积极,占比在2019年出现较大升幅,从2018年的21.5%上升至2019年的25.5%。而中型购物中心这三年来,餐饮业态的增幅仅仅只有2.3%。随着更多小型购物中心在一线城市和核心商圈内出现,存量之争促使它们努力加码餐饮积蓄流量,也引进了更多更时尚的潮流品牌和网红品牌。一些拥有成熟经营模式的餐饮品牌因为趋势所驱,也开始走时尚化的路线,纷纷开出创新系列餐厅或推出奶茶品牌。但是中型购物中心,在新兴品牌的增加这一方面涨幅很小,三年来升幅仅1.9%。


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小结:购物中心的体量越大,顾客在里面的游逛时间就会相应的延长,吃吃逛逛就成为标配。如果餐饮业态少了,顾客的选择也就少了,那么会削减顾客对这个购物中心的热情。小型购物中心为了吸引人气,新兴品牌引进的比较勤奋,特别是一些网红快消品牌,可以结合项目里面的活动作为卖点。而中型购物中心,因为面积有限,也希望一家品牌的发展能稳定一些,所以这方面做的比较谨慎。





三、亲子业态




亲子业态是时下流行的品种,“二胎经济也为这一品类推波助澜了一把。一些大中型购物中心顺势推出游乐场,加强有关亲子、母婴的人性化措施,不希望错过小朋友们带来的消费和利润。

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大型购物中心:整体来看,大型项目儿童亲子业态占比增幅明显。近年越来越多儿童运动馆、儿童乐园、教育机构等面积需求较大的业态加速进驻购物中心,超大型的购物中心能提供更充足的商业空间,再加上儿童零售品牌的分布,更利于形成多品类共存的“儿童专区”,连结亲子闭环。2016-2019年不同体量购物中心儿童亲子业态面积占比趋势来看,大型项目从2016年的14.1%上升至2019年的18.5%,目前仍然在上升中。新兴品牌方面,儿童游乐逐渐打破室内空间的限制,特别是在大型项目中,拓展出“另类玩法”,如户外水乐园,室内5层高立体模拟城市。儿童零售上出现更多善于挖掘全球产品的平台,如高端进口母婴零售和欧洲童装设计师买手集合店。


中小型购物中心:从2016-2019年不同体量购物中心儿童亲子业态面积占比趋势来看:因为场馆面积所限制,中型购物中心儿童亲子业态占比呈下降之势。从2016年的15%下降至2019年的12.7%;而小型项目的变化并不明显。关于新兴品牌这一方面,从数据分析来看,中型项目儿童亲子业态新兴品牌占比降幅较小。从整体趋势来看,儿童亲子新兴品牌在近两年出现颓势,但中型购物中心仍有一定的成长空间,因为在其整体儿童业态呈现下降的情况下,新兴品牌跌幅相对较窄。很多小型购物中心本身的儿童亲子业态就比较少,所以变化不明显。但是现在很多新开的社区购物中心也开始重视亲子业态这一块了,尽量在卖场空间里开辟一块空间出来,做一些小型游乐场和亲子家园等儿童共享空间。毕竟它们就设立在小区附近,发展亲子业态还是可以吸引来很多人气的。



小结:随着“家庭化”组合购物理念的深入人心,亲子业态的发展空间还是很大的。现在的家长们都很舍得在孩子身上花钱,只要项目做的好,他们就会乐意去。但是在引进项目的时候也要谨慎,比如自己的空间面积有限,就不要盲目的引进大体积的亲子项目。




四、互动体验业态



体验业态有文化、体育、娱乐等内容,对空间面积有一定的要求,也需要结合更多热点,甚至需要打造自己的IP,近几年来很多购物中心都在努力发展这一业态。


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大型购物中心:从2016-2019年不同体量购物中心文体娱业态面积占比趋势来看,大型购物中心文体娱占比在2019年出现9.8%的大幅度增长。整体来看,这一业态同质竞争拉大,传统的主力业态吸引力下降,大面积的体验业态,如运动场、主题公园、博物馆等,成为规模较大型项目的“抢滩”风口。业态新兴品牌这一块,大型购物中心的降幅均为2.3%。随着文创空间、运动场、娱乐馆遍地开花,品牌间概念趋同,文体娱业态响起了“同质化警钟”,新创品牌机遇收窄,比如这几年大肆扩张的室内滑雪项目正在受到冲击。


中小型购物中心:文化、体育、娱乐业态这三年来在中型购物中心里发展的不错,总占比涨幅较高。在2019年出现8%的大幅度增长,而小型购物中心在此方面,三年的增幅仅有4.1%。从新兴品牌占比来看,中型购物中心文体娱业态新兴品牌占比降幅较大,达到3.5%;小型购物中心的降幅为2.3%。原因跟大型购物中心一样,品牌间概念趋同,新创品牌机遇收窄。


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小结:文体娱业态虽然吸引人,但是容易让人产生疲劳感,而且随着新的IP,新的潮流的产生,更新换代容易不及时。还有些品牌自身运营跟不上时代,也会对业态产生一定的影响。不过现在市场形势所趋,在新兴品牌方面,娱乐休闲业态的发展相对活跃,沿袭品牌主题的娱乐功能也在不断拓展延伸,形成了很多有趣的项目。但是发展此业态的时候,切忌不要做的过于低龄化、二次元化。





五、生活服务业态




经过几轮的洗牌,现在购物中心里的生活服务业态主要有,美容理发、服装搭配、礼仪、摄影等形象服务,还有孕育健康、家庭营养、女性运动、家庭环境教育、互联网医疗、商品及社交平台等范畴。



大型购物中心:整体来看,大型购物中心在生活服务业态这一方面呈稳步增长。占比趋势从2016年的3.1%逐年上升至2019年的5.8%。新兴品牌占比方面,大型购物中心的降幅为2.2%,整体生活服务类新兴品牌增长乏力。整体降幅正逐年收窄,有望趋于稳定。


中小型购物中心:小型购物中心的生活服务占比下降明显,中型项目波动上升。因为小体量的购物中心对客群的指向性愈趋明确,在招调上对主题业态有所“专攻”,反观生活服务类业态以功能性为主、主题性偏弱,在该类项目中遭遇冷待。从2016-2019年不同体量购物中心生活服务业态面积占比趋势来看:小型项目生活服务占比从2016年的6.2%下降至2019年的4.1%;中型项目在2018年“触底”后,反弹至2019年的6.5%。新兴品牌方面,小型购物中心生活服务业态新兴品牌占比降幅较大,达到3.5%;中型的降幅和大型的一样,为2.2%,整体生活服务类新兴品牌增长乏力。从新兴品牌数量占比来看:中型项目生活服务占比2017年的4.1%开始大幅下降至2019年的1%。


小结:生活服务业态是社区型商业体的最爱,盒马里就欲把自己打造成这一类的服务平台;但是购物中心引入这些业态时也要紧跟时代潮和考虑品牌优势等因素。在现如今的“颜值经济”下,美容和医美品类迎来革新,也得到了认可,可以透过拓展传统服务外延,加强社群归属感,形成忠诚度较高的消费闭环。




六、跨界集合店业态




混搭风在时尚圈里大行其道,跨界在商业圈也是风头正劲,各类集合店应运而生,前几天龙湖滨江天街新开的万芳街区就出现了一家金属类饰品+果汁的另类店铺。各类服饰店铺里搭配咖啡料理台也是越来越常见。


跨界集合店以生活方式串联各种销售、体验和服务,主题鲜明,更适合中小体量的购物中心打造个性化消费,以及“小而精”的商业调性。新兴品牌方面,每一种体量的购物中心,在这方面都发展的比较快,生活方式集合店将传统的百货概念装进精品店中,透过消费场景和情感故事的重新串联,将不同的品类、业态编织起来,形成崭新的消费习惯。大型购物中心为了消化大面积的商业面积,这类集合店成为了首要考虑对象;小型、中型购物中心中跨界集合店的占比也有明显的上升,这一业态在整个业界都呈现出增长的趋势。


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总的来说, 大型购物中心业态占比变化是零售大幅下滑,餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务上升;中型购物中心业态占比变化是零售、儿童亲子走低,餐饮、文体娱攀升;小型购物中心业态占比变化:零售、生活服务下降,餐饮、跨界集合店增幅明显。


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业界发展趋势



大型购物中心空间巨大,追求的是提供更丰富多元的购物体验,商业综合体、教育综合体、文旅综合体的诞生就是源于这个商业目的。它未来将会减持零售,上调餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务,趋向打造成为一站式娱乐中心和都市生活综合体。


中型购物中心将会变得更加精致,更加多元化。可能会下调零售、儿童亲子的业态。增加餐饮、文体娱,并打造属于自己的IP路线。不断增强业态的多维度触点,增加综合性商业的可逛性。在二三线城市,中型购物中心的发展趋势仍然非常强劲。


小型购物中心走“小而精”的路线,比如同盒马里•岁宝,减持零售和生活服务的占比,做的更加精致,同时加大餐饮、跨界集合店的占比,发力主题化业态,线上线下互通,送货到家,走社区化路线,更加接地气。


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