2021年,社区商业仍走红!

随着2021年的到来,各地总结的待开项目清单也纷纷出炉。商业势头正足的成都,64个待开项目中体量在5万平方米以内的就占到了27个(数据来源于ERA年代商业),占42%,其中不乏万科、绿地等头部集团的多个项目。


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从赢商网统一数据中上海待开项目的体量对比也不难看出小体量的未来趋势。目前,国内知名连锁房企的发展模式主要集中在依托自身物业的超大体量项目及小而精的社区型商业。而小体量项目成型快,品牌吸收更灵活,管理更方便,业态多样等特点,开发商准入门槛更低等优势,更成为了主要方向。


社区商业风口渐劲,如何打造出优质的社区商业项目,也一直是行业专家不断探索的课题。


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武汉金地格林映象社区商业中心




01


重开发轻运营

我国社区商业发展存在的问题

现代社区商业已经不仅仅是满足社区居民简单购物、餐饮的场所,而正发展成为满足周边居民商业、休闲、娱乐、社交、学习甚至是工作的综合性平台。

商业地产市场产能过剩,促使传统商业不断改变。传统的百货以及商超两大商业模式逐渐老化,甚至进入到了衰退状态。由于各地的市区商业地块普遍越来越稀缺,郊区或新区住宅项目也日益增多,为此,小而美、小而精的社区商业越来越受到开发商的青睐。

数据显示,近年来社区商业体的租售情况、回报率等呈现冷热不均的状况,在激烈的竞争环境中,社区商业同样运营不易。虽然社区商业被一些开发商越炒越热,但在火热的背后问题犹存。

 1 
业态单一
在我国一二线城市,社区商业发展正日趋成熟。从散落的门店,过渡到有组织的商业街,再到有管理的购物中心的趋势越发清晰。业内人士表示:“当前单一功能的零售业态正逐渐淡出,取而代之的则是更贴近现代家庭消费与潮流的高度复合型社区商业。”

一些散售的、缺少统一经营管理的商业街,小业主为了追逐租金收益最大化,并不考虑后者的品牌实力、服务内容是否与市场需求和社区品位相对应,纷纷选择租赁给承租能力较强的地产中介、银行、药店等业态。因此,出现了这些业态在社区商业中心扎堆经营的怪现象,导致社区商业杂乱无章、无规可循。

杭州市商业地产行业协会会长金毅曾表示:“没有了社区商业,楼盘的销售就会受到较大影响,现在开发商投身于社区商业,更多的是一种被动的行为。”从当前来看,为了带动楼盘的销售,社区商业在定位中打着以服务周边居民为宗旨的旗号,但在业态形式上仍略显单一,吸引力不足。

但在三四线城市,由于开发商经验不足、缺乏规划,社区商业仍以散落的门店占主导。店铺大多以销售为主,而无暇考虑社区商业的整体功能价值。

业内人士认为,现代社区商业已经不仅仅是满足社区居民简单购物、餐饮的场所,而正发展成为满足周边居民商业、休闲、娱乐、社交、学习甚至工作的综合性平台。同时在商业布局上,应当根据周边社区居民消费能力、习惯的差异,相应有不同的侧重。

社区商业不但要满足正常居住消费的商业需求,还要能够承担起教育、医疗、培训、商务等服务需求的重任。在国外的社区购物中心内,经常可以看到大量医院、交通管理中心、学校等服务行业进驻,但在目前的中国地产市场还很难做到这一点。

社区商业虽有不足,但也有业内人士认为,儿童体验业态、健身中心等,这些都是网购所不能替代的,与高大上的商业综合体相差甚远的社区商业,在经受了互联网冲击之后,仍将是未来商业地产的主流模式。

虽然社区商业近年也在特色上大做文章,但在诸多方面却存在同质化趋势(包括体验以及服务),缺乏足够可以留住消费者的亮点。恒大利用影院撬动社区商业发展是一个值得借鉴的成功案例。据恒大影城负责人介绍,“恒大影城”是一座四层高的小型商业楼,设置在住宅小区中。这种社区商业模式被称为恒大剧场模式,“影院其实就是社区商场的主力店”,借此吸引了不少居民客源。所以,社区商业该怎么玩、如何创新与特色化突破,往往是其症结所在。



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中海天府环宇坊



 2 
粗放式运营
“大家都在谈‘最后一公里’商业,但就目前而言,大多数开发商只是将社区商业作为现金快速回流的途径,从而导致前期的规划和后期的运营不成熟。”金科地产中西部区域公司商业公司总经理夏志耘表示。

整体而言,从布局上来看,社区商业目前还不成熟,整体偏乱。一般而言,开发商拿地都有商业配比,从10%到15%不等,甚至更多,开发商把利润寄托于社区商业上,并没有考虑到周边人口的因素,这导致一些项目的商业面积与人口比例不匹配,店面空置率较高。

目前,大多数社区商业以裸售为目的,开发商为赶工期、加快资金回笼,以卖掉为目的的想法决定了其规划、设计往往忽视调研、考虑不全,未能充分针对地块、市场、客群具体分析对待,凭经验拍脑袋,最终成为一排排整齐壮观的格子铺,却完全失去了商业经营所应有的灵活性和氛围。

在运作后期,一些社区商业的品牌商户都是自发形成的,没有进行统一规划与管理。业内专家指出,在社区商业的商铺分割销售后,很多都是由业主自行招商的,对业态定位没有统一要求,哪个商家出价高就租给谁,经营管理也比较混乱。

正是因前期开发商未较好考虑周边人口、交通等问题,在后期运营中又存在管理不畅,导致人气不足,最终商家撤离。更有甚者,商家几乎从未入驻过,建成之日便是它的逝去之时。

对此,夏志耘也曾公开表示,社区商业最大的风险在于后期运营,很多开发商对社区商业怎么做很纠结。从公司层面出发,明确社区商业项目的定位,才能从前期定位规划、团队组建、资金投入、项目营销等方面做出相应的调整。




 3 
人才瓶颈


做好社区商业的重点在于开发模式、经营管理模式以及营销推广,而人才问题是社区商业规模化发展遇到的又一个瓶颈。

好的团队是企业良好运营的关键。如阳光新业以大数据研究“集群”,业态随消费趋势而调整。阳光新业有一个专门团队来研究消费趋势,了解客户在哪里消费,以灵活调整商场动线。龙湖团队将社区商业定位偏重于家庭,以家庭为导向,为家庭的老人、孩子等提供匹配业态。这些与市场相融合的开发模式都得到了良好的市场回报,值得其他开发商团队借鉴学习。

深圳花样年商业管理有限公司总经理邱志东在中国体验式商业地产发展论坛上也表示,“经营中如何做到属地化、落地性?社区商业必须重用当地的资源,包括人员本身的本地化问题,还有人才培养的问题,想做情感化的、想做贴心服务的,招来的人是不是有这些意识?有这个意识,但有没有技能?所以,一个优秀的团队是一个项目成功的关键,在三四线城市人才的稀缺尤为明显。”

社区商业日渐兴起,所有社区住户都跳不出“生活最后一公里”的圈子,在中国城市化快速发展的环境中,同时也为社区商业地产的开发和投资提供了优良的土壤,但要想结出满意的果实,还需要建立和研发促进商业地产项目持续发展的优良模式和优秀的运营团队。



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成都望平坊国际社区




02


社区商业亟待突破

大家熟知,由于消费升级、电商冲击等一系列的原因,实体商业的竞争愈发激烈。社区商业作为“打通商业最后一公里”的鼎立之作,除了要满足消费者的吃喝玩乐购,还要通过场景化、体验化的打造使得顾客产生情感共鸣。

目前在中国,社区购物中心已发展形成较大的趋势。但是,中国社区商业所面临的众多问题依然严峻。

 在区位上,区域型购物中心的辐射力不及城市级购物中心覆盖全市甚至全国的窗口效应。

 在客群上,社区商业多服务于周围3到5公里范围的居民,客群固有,消费格局难以突破。

 在形势上,越来越多的社区型购物中心涌现,分流了区域内部分日常消费需求,使得区域型购物中心处于较为尴尬的夹缝地带。

◆ 在体量上,社区型购物中多为2万方到7万方,空间局限性导致品牌缺失、日常营销活动场地受限。

 在品牌上,社区商业往往缺乏明确的发展模式与商业定位,销售店铺大多没有合理的业态租户规划或调研,缺乏创新的想法和租户,缺乏退出机制。

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03


社区商业运营的三个阶段

如何打造出优质的社区商业项目,一直是行业专家不断探索的课题。社区商业地域性浓重,往往会随着周围客群的变化而发展。成功的社区商业不是一蹴而就,而是随着时间的推移,多次自我革新后的呈现。

社区商业从基础运营到行业引领要分为三个阶段来实现:

第一,满足周围社区基础配套,此阶段要以餐饮类、零售类商户为主,以满足衣食住行的基本生活需求为导向;


第二,购物环境舒适,餐饮类、零售类、休闲娱乐类品牌完善,具有消费引导的效益;


第三,客群定位清晰,项目空间动线设计合理,互动性强,业态更加完善和创新,空间、营销更能体现生活方式的追求,具有情感连接的作用,消费粘性大。


在运营社区商业的实操中,如何从第一阶级晋升为第三阶级,需要从空间布局、业态布局、营销布局三个维度,提升商业自身黏连度,从而实现项目的升级改造。这个过程离不开对周围居民生活习惯的准确掌控。

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武汉北辰光谷里




04


打造优质社区商业项目的关键操作点

 1 
根据开发主体诉求及市场状况,科学选择租售策略

社区商业常规租售模式包括“纯销售”、“纯出租”、“租售并举”三种。

纯销售商业有利于实现商业价值最快变现,缓解开发商资金压力,但首先需结合市场状况考量是否具备销售竞争力及市场容量,规避“销售未果、被动自持”的僵局、丧失招商运营的先机。其次,商铺散售给小业主后、产权分散,主力店以及品牌店铺难以进入,业态散乱无法统一规划,同质化恶性竞争严重影响顾客体验及商业品质。

售后返租模式是这一模式的另一种营销策略,虽一定程度上加速商铺销售和资金回笼、回收一定年限的经营权,但巨额的返租和经营成本往往对开发商的资金和运营能力提出更大的考验。

纯出租商业最大程度地将经营管理权集中在开发运营主体手中,为科学规划和后期运营奠定基础。但投资回收期长,且对开发商的运营能力提出高要求;经营风险较大。

租售结合,顾名思义,一部分销售、一部分自持,衍生出“定向销售”、“带租约销售”、“节点自持”、“主力店自持”等多种操作手段,通过部分出售回笼现金、关键业态/铺位自持保证商业品质及项目核心驱动,是较为折中的营销策略。

科学选择租售策略,既要考虑开发主体的资金诉求、运营能力、商业开发战略,同时也需要兼顾商业特有属性及市场现状。没有最好的租售秘诀,只有最适合的租售策略;选对租售策略,是社区商业成功的首要因素。

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 2 
合理规划主力店

主力店不仅为社区商业带来稳定的客流,同时也是项目商业品质的代言人;主力店的入驻极大地增强了小商户/小业主的信心、推动项目招商进程、提升租金水平,同时也极大程度地满足了居民的基本生活刚需。但主力店往往商业体量需求大,且承租能力较低、租期较长,对社区商业项目调整灵活性、租金收益产生不利影响。

因此是否规划主力店,主力店选择哪种业态,主力店规划面积、规划位置等尤为重要,优质的社区商业在主力店规划中应兼顾商业租金收益及配套功能的完整性和品质。

传统的主力店仍以招商为主,但随着社区商业的商业价值日益被开发,为社区商业定制的配套自营品牌应运而生。

各大知名房企在超市、教育、餐饮、家居等生活必需领域类开发适合住宅产品定位的新品牌,通过自营品牌的开发运营,一方面在同质化的社区商业业态中形成差异化优势,同时通过自有商业孵化的品牌亦可实现单独的外围拓展之路,形成开发主体新的增收渠道。

定制化的自营品牌入驻不仅解决了项目开业前期的招商难问题,也最大限度地保证主力店/主力业态的品质。

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知名房企社区商业自营品牌列举

 3 
持续的业态升级、产品迭代

社区商业虽提供社区居民的生活所需,但随着行业壁垒的打开、生活品质的提升,社区居民对社区商业的场景体验、产品服务、交互方式等也在不断提升,日益提出更高的要求。

万科旗下社区商业产品线万科2049自2013年6月问世以来,已经历了从1.0版本到4.0版本的升级迭代。

1.0版本-万科2049丨五玠坊,只有【原·味区】和【原·创区】两个核心区域,以餐饮和会所休闲为主,这是2049对社区商业创想的原型。

在2.0版本-万科2049丨城花中,万科提出“绿色生活”、“健康人生”、“文化社区”、“儿童成长”的四大主题,业态高复合,功能全集成,覆盖生鲜便利、特色餐饮、生活娱乐、健身会所、亲子教育、社区医疗等全业态,实现以家为中心的最后一公里社区生活完整解决方案。

3.0版本-万科2049丨海上传奇,延续2.0版本的四大理念,并有了两个提升。首先,纳入了上海万科商业服务品牌“万乐会”的创新理念,通过线上APP,将四大主题渗透到邻里生活。其次,海上传奇的品牌知名度也在提升,例如星巴克、麦当劳、精品生鲜超市“Yes City”。

4.0版本-万科2049丨翡翠公园,在3.0本基础上规划更多新颖特殊业态,比如有Party、UP潮玩市集、情景游戏、Vgirls电竞比赛,将传统业态与潮流生活结合在一起,社区商业不仅是刚需所在,更像一个适宜打卡种草的“网红”生活空间。

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 结 语  -


现阶段国内社区商业依旧存在着较大的改进空间,主要体现在业态较为基础、分散,粗放式运营,且缺乏标准化的社区商业中心等。


目前,部分传统社区商业更多的是农贸市场、街边市场、超市、便利店的组合体,缺少满足老人、年轻人消费需求的新型业态,也缺少合理规划容纳新型业态的社区商业中心。

未来社区商业的改善需要从社区商业规划、业态招商、新零售等方面着手进行,这需要政府、房企以及电商等多方的共同努力。


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