社区商业:隐藏的蓝海

2020年初,疫情“黑天鹅”来袭,国内大部分地区实行限制出入、街道封闭等措施,以往喧闹繁华的大商场成了难及的场所,离居住地3公里之内的社区商业重要性突显,起到了保障民生的重要作用。


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以杭州市为例,在疫情最为严重的2月,杭州明确要求便利店、社区小超市、水果店、蔬菜门店、生鲜专卖店、杂货店、五金店、小理发店等社区商业业态尽快复工,以保障居民的基本生活需求。



疫情得到有效防控之后,在线购买、社区无接触配送等消费习惯得以延续,社区商业需求蓬勃发展。


另一方面,在当前强调促进内需、构建双循环新发展格局的大背景下,社区商业潜在的巨大消费市场受到政府、房企以及电商等多方关注,未来将迎来较大的发展机遇。

Chapter 1

  社区商业蓝海抢滩  



近期,大润发将在南通市试水mini店,定位社区超市,面积在500-1000平方米;美团也成立“优选事业部”,推出社区团购业务——美团优选。在此之前,家电巨头国美也宣布在北京通州开出首家社区生鲜超市……



无论社区超市抑或是社区团购,都涉及到了线上订购、社区配送和到家服务等,这些服务都属于社区商业的范畴。



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(数据来源:观点指数整理▲)

社区商业为属地型商业,以社区范围内居民为服务对象,服务半径0.5-1.5公里,以满足和促进居民日常综合消费为目标。


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大润发、美团、国美等各行业龙头企业强势切入社区商业这一领域,侧面体现了社区商业未来良好的发展潜力。根据外国发展经验,在人均GDP超过3000美元之后,社区商业所占消费零售总额的比例一般在40%-60%区间,但国内社区商业占消费零售总额的30%以下,这表明社区商业市场还未饱和,需要充分发掘。


另一方面,疫情期间,线上购买和无接触配送大受欢迎,消费者形成集中购物和就近购买的消费习惯,这也潜移默化地影响着整个市场的适应性空间发展。解决最后一公里问题的社区商业凭借便利性、产品业态的多样性,成为了商业市场下一阶段的蓝海。


一些房企和电商巨头早已嗅到背后的商机,并在社区商业领域布局多年。例如阿里,通过建立快消B2B平台零售通,并以菜鸟的物流供应链、阿里云的云计算和大数据、支付宝和蚂蚁的金融服务、天猫和盒马鲜生等作为支撑,为接入零售通的超百万社区小店提供完善的供销体系,完成线下消费场景全覆盖。


Chapter 2


  后疫情时代的政策机遇  

  


疫情期间,大型购物中心人流稀少,娱乐、餐饮、旅游、会展等聚集性业态营业额降至低谷,但社区商业中超市供应的蔬菜水果类每日生活必须品销售却都有大幅增长。


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数据来源:国家统计局,观点指数整理▲)




国家统计局数据显示,过去几年内,以经营快速消费品、生活必需品为主的超市也保持相对较高且稳定的增速。2020年1-3月,在疫情导致全国经济下滑的情况下,限额以上零售业单位中的超市零售额却逆势同比增长1.9%。相比之下,同期百货店、专业店和专卖店零售额分别下降34.9%、24.7%和28.7%。


这充分反映了社区商业超市等业态在此次疫情中的重要性。社区商业提供社区超市、水果店、蔬菜门店、理发店等基础业态,起到保障人民生活的作用,这将为其未来的发展争取到有力的政策倾斜。


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数据来源:公开报道观点指数整理▲)




今年以来,发改委和住建部等多个部门发布文件,表示支持便民商业服务设施建设,大力发展便利店、社区菜店等社区商业。


商务部在今年3月提出更加明确的措施,主要包括四个方面:加快推动社区便利店发展、支持社区菜市场建设改造、促进社区生活服务业发展、创新社区新业态(社区体验式电商、社区无人零售、无接触配送等)。


可以预见,未来政府将会出台更多有针对性的支持政策,促进社区商业的转型升级和应急保障功能。


Chapter 3


  房企社区商业试炼  



社区商业,依托社区周边的商业设施,在注重营商的同时也兼顾地产属性,因此也意味着社区商业与负责规划开发的房企有着密不可分的联系。


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在社区商业价值逐渐显现的当下,房企加快社区商业布局投资节奏,在打造标杆社区商业项目上做出尝试。


1、项目首要因素:选址


在强调促进内需的当下,社区商业拥有尚待发掘的庞大蓝海市场,这将是下一个消费升级的重要方向。



具体到打造上,选址是社区商业项目首要考虑的因素,周边的社区数量、人流量和消费力等都将决定项目未来的发展情况。



观点指数以金地运营的社区商业中心为研究样本,分析其选址原则。可以看到,项目周边的住宅密度、人流车流、客户支付能力等是其考察的重要指标。



以昆明金地中心为例,该项目是金地落地云南昆明的首个社区商业项目,一期体量为2.52万平方米,人均商业面积0.99平方米,定位为精品邻里中心。


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数据来源:观点指数整理▲)




该项目位于昆明主城二环核心区坤盛路与金瑞路交汇处,6条城市交通大动脉“三横三纵”,拥有极高的人流车流可到达率;项目半径1.5公里的黄金商圈内有25个大型成熟住区,约8.17万家庭,固定居民超过28万人口;项目周边预计拥有10万人数的商务人士和5万师生,客户消费力极具潜力。



更重要的是,这个区域目前还没有优质的社区型商业项目,市场存在空白。只要项目内部业态规划和后期运营得当,区位的优势会让其在招商方面更具吸引力。


2、紧抓需求 : 产品线和业态个性化


社区商业涉及服务、餐饮、零售、休闲娱乐等必备性和调节指导性业态和服务,另外人们日益增长的物质文化需要,逐渐催生出社区商业新业态,例如养老和教育。



如何根据社区消费者的需求对项目进行定位规划和业态选择配比,达到最大的运营效益比,是房企打造社区商业项目避不开的话题。


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数据来源:观点指数整理▲)




目前,根据社区 1-3 公里内客群的不同消费需求,多家房企已经建立了属于自己的社区商业产品线。例如,万科主打“万科里”以及“万科红”等社区商业产品线,合理引入餐饮、购物、娱乐、社交等业态组合,致力于提供更加完善的社区服务。



在社区业态创新方面,东原算是行业中的佼佼者。为了更有效地促进社区商业活力和消费力,东原打造“原store”社区生态体系,推出了创新性社区商业业态。

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数据来源:观点指数整理▲)




其中一个社区商业业态是童梦童享。童梦童享是基于社区普遍缺乏真正关注儿童群体偏好的软性配套服务的背景下创立的IP,它能够提供儿童会所、体育娱乐、环境细节(保护措施)以及物管服务,满足孩子在社区内的安全、教育、娱乐需要。



另一个社区商业业态是原聚场,聚焦于解决成年人生活痛点和邻里社交等问题。原聚场最初于重庆东原D7区落地试点,在建面600平方米的空间内,它实现了吧台、1℃教室、书塔、亲子陪读室、烘焙房、小剧场等13个生活功能的共享,让业主与社区、城市和社区连接起来。



无论是童梦童享、原聚场抑或是原store上的常青社等其他社区业态,最核心的点还是紧抓社区居民的需求,进行不断的创新和改良。疫情影响减弱后,社区居民就近消费观念强烈,通过适应性地发展创新业态,房企才能更有效地发掘潜在的社区商业市场。


3、运营模式深化:社区商业 + 物业


在购物中心存量巨大、去化困难的大背景下,房企们积极寻找新的商业利润点,体量较小、易于操作、利润稳定的社区商业成为了关注的重点。


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数据来源:观点指数整理▲)




过去几年内,随着对社区商业的理解逐渐加深,现阶段房企更加倾向于选择租赁的商业模式,而非单纯的销售底商。租赁意味着房企能够自主调整业态配比,统一布局规划,提升项目整体投资价值。


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因住而商,社区商业的这一特点决定了其租赁运营成效跟社区需求把握相挂钩。基于这一点,有房企提出“社区商业+物业”的运营模式,将社区商业品牌交于物业统一管理,提出这一运营模式的主要依据是物业更懂业主,更懂社区,也更能融合社区。


可供参考的例证是,广州番禺区越秀可逸江畔社区,打造以儿童教育为主,搭配餐饮及生活配套的艺术商业街区。越秀物业在接手该社区商业项目后,通过提供商业定位、规划、招商、运营及物业管理等全流程服务,对商业物业项目再定位,重塑生活场景,成功将其出租率由63%提升至93%,年度租金收入由170万元提升至575万元。


总的来说,房企在社区商业领域迈出探索步伐,在项目选址、产品线业态打造以及运营模式等方面取得进展。


但是,现阶段国内社区商业依旧存在着较大的改进空间,主要体现在业态较为基础、分散,且缺乏标准化的社区商业中心等。


目前,部分传统社区商业更多的是农贸市场、街边市场、超市、便利店的组合体,缺少满足老人、年轻人消费需求的新型业态,也缺少合理规划容纳新型业态的社区商业中心。


未来社区商业的改善需要从社区商业规划、业态招商、新零售等方面着手进行,这需要政府、房企以及电商等多方的共同努力。


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本文分享自第一社区商业,图片来源于网络,版权归原作者所有,转载好文目的在于增进业界交流。



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