透过成功破圈的苏州“淮海街”,看商业“场景力”如何打造!

随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵,各商业项目已经进入“场景时代”。


因此,如何打造场景力,如何通过场景力转化为项目的价值增量,变成实实在在的购买力、消费力成为越来越多商业项目需要考量的重点


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那么,在去年正式开街,并通过场景力打造一炮而红的苏州淮海街,可以说是商业项目研讨如何营造场景力的典范代表。


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01

营造街道场景的方法论

一个真正有趣的主题街区应该是怎样的?至少它值得在朋友圈的PO照中,能够被人一眼记住,甚至询问地址。

早期大悦城的“五号工场”与“骑鹅公社”可以达到这样的效果;后来又有超级文和友:一座城市的市井博物馆,出现在长沙,广州,甚至今年十一期间排号高达五位数。

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这也侧面反应了一个事实,对大多数人来说,稀缺的不是美食,是“独特”场景。特别是在国内城市愈发“千篇一律”的情况下,为了寻找体验,甚至是一张小红书照片,真的可以让大家翻越千里到此一游。

城市更新最无脑的就是粗暴的“翻新”,刷墙掩饰,体现出一种肤浅的新,甚至还不如更新前的烟火气吸引人。后来各种项目开始各显神通,有堆砌材料的,有体现“贵气”的,常常不顾场景审美的统一而越描越黑。

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同样,在超级文和友火爆之后,市面上又来了一股山寨文和友的风潮,堆招牌堆灯箱,质感低劣,挂上同样的霓虹灯,回到相似的70年代。

这都是在迅速透支独特场景的生命力的表现。

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我们再回到苏州淮海街,淮海街的改造成功是新时代城市更新工程的进步。这里并没有在一味的去模仿谁,而是将最终场景思考的很明确,就是要打造一条日式风情街道。


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从街道、建筑、临街商业、景观休闲和文化等整合成一体,结合淮海街的苏州在地性和日本社群文化特点,打造了一个结合中外文化特点的特色街道,让市民和游客不出国门就能体验到不一样的地域风情。


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淮海街项目在原有“日料街”风貌的基础上,打造了一条真正的日式风情街道:在匹配运营的基础上,为每一家店再次设计了门头,并通过色彩与材质的表达,打造门头与立面之间的对比配合,让每一家店既“独立”,又成为街道主题的一部分。


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并且,引入了一个完整且充满细节日式街道要素:灯箱,灯笼必不可少,然而地上的路灯,导视、广告牌、立面材质等等,都在围绕着这个场景风格而衍生,除却改不了的公共交通导视,几乎没有漏项。


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路灯,灯箱和悬挂的氛围灯,洗墙灯相互点缀,在夜晚随手一拍,都是满满的烟火感。在家门口就能充分体验日式街道的魅力,和“假出国”一般的城市微度假属性不谋而合。

对于年轻消费活力的带动也更加直接,淮海街完全“日系化”的场景审美表达,本身便与Z世代所热爱的二次元文化,Cosplay,和JK等文化高度契合,这也就是为什么能够迅速占据年轻客群喜好的关键之一。

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最终,不仅为这些本就品质不错,有数年口碑的日料店带来了更多年轻人,还带来了精心穿搭的“小姐姐”再次打卡。让场景不仅仅是“布景”,更有了与场景高度匹配的“人”的存在,场景的魅力得以完整表达,也吸引了更多的人慕名而来,让淮海街的活力永不落幕。

02

“到街上就能度假”

不论是正常的商业地产项目,还是城市更新,“人气”都是相当重要的一环,有“人气”就有“商气”,就有上升的关注度、客流量和停留时间,为租金收益提供保障。


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历经二十余年的淮海街,是苏州的新区,也是苏州日企聚集的区域中,生长出具有日式特色的生活方式,聚集起一百多家日料餐厅,成为远近闻名的日料街。


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而操盘方更是将结合街道尺度特征,将“道路”升级为“街区”,打造为日式街道风格的商业街区,而且并没有一味的堆砌日系元素,“为日系而日系”,而是在统一的审美语言的系统下进行创作,确保街区整体的和谐统一。


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强烈的“场景力”,带来传播、打卡和话题,进而逐渐成为一座城市的新度假名片。不管是“空降”场景,“穿梭”场景,或延续这里已有的场景也好,场景的主题选择并不难,能与“软件”:业态和人群消费特点相契合即可。但真正的难点在于,确定了场景方向,到底能不能做到完整且极致?这才是最关键的问题。


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崛起的95-00后浪消费群体,是更加挑剔和难以敷衍的一代人。如果场景的打造仅仅只有“特色鲜明”,已然是不能够打动他们。

如The Commons,超级文和友,这些引起Z世代热捧的项目,无一不是足够的真诚,基于自己的核心理念,从形式到内在,从开局到持续运营均能保持有水准的“场景力”,来构建自身独一无二的消费认知。

这或许是未来城市更新,需要更多思考的事。

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03

全自持与强运营

在国内,凡是能维持高水准场景体验的商业项目,几乎无一不是“全自持”和“强运营”:产权归属相对统一,能被运营方所有效管理;强控日常运营,不仅仅是品牌的选择管理,甚至要涉及到门头、招牌、橱窗等等细节,来为整个场景的品质服务。

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类似超级文和友这样的强主题化综合体,走的路线是更加深度的“全自营”:一个个商铺如同员工,对于场景有绝对的控制力,才能维持整个商业空间的风格高度统一。

而在传统的城市更新项目中,尤其是老旧街区类项目,其产权状况往往分散碎片,陷入“各自为战”的状态,其中的商户必然各有自己的运营状况,进进出出,因为各种原因调整自身的经营。在这样的情况下,只要有一家出于现实压力调整业态,也许就会对主题场景“破功”,长此以往,甚至会回到更新前的状态。

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淮海街同样作为一个老旧街区更新项目,却呈现出比较完整的主题场景,这也使得我们好奇。

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“造场景”是一次开发打造阶段的目标,自然会投入资源呈现。真正困难的是“控场景”,是场景未来的持续性运营管控,在动态的运营变化中不断的协调场景,更新场景,让场景本身与运营契合,成为“自然生长出的样貌“,而非仅仅是刻意的装点外表。

文章来源于地产下半场运营

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