国内外高端百货有什么不一样?从SKP的全国进击谈起

近期,SKP新闻不断,雄踞全国“店王”,继成都和昆明启动之后,又签约杭州、落子武汉、进军呼和浩特,并尝试TOD项目。另有消息称SKP将进军深圳,打开新市场


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5月24日,在武汉市第二季度招商引资项目签约大会上,武汉华联(SKP)百货有限公司(简称:武汉SKP)签约落户武昌区的消息成为业界一大新闻。


谈及此次选择武汉、武昌的理由,SKP主要负责人表示,“作为武汉‘首位之区’的武昌,更是具有独一无二的经济活力、创新力、竞争力以及优良的营商环境。SKP非常荣幸能够见证和参与到武汉建设国际消费中心这一宏大的历史进程中来。”
北京华联(SKP)百货有限公司副总经理谢丹表示:“我们签约的武汉SKP坐落于武昌区的楚河汉街,是继北京、西安、成都之后,我们正式动工的第四家SKP。武汉SKP预计在两年以后开幕。”
据悉,武汉SKP结合了当地的文化、城市特色,在保持SKP原有的理念下融入了更多的创新和全新高品质消费场景,致力于将武汉SKP打造成一个全新的世界级项目。同时引进更多的时尚品牌进入武汉,助力武汉打造国际消费中心城市。
根据武汉市政府4月22日发布的数据,2021年一季度,武汉社会消费品零售总额同比增长67.4%,一骑绝尘,遥遥领先全国其他城市。
经历疫情涅槃重生后,武汉这座城市正在不断迎来商业大鳄的开发视角。就在过去的3月和4月,定位为 “武汉新晋的高端消费目的地”恒隆广场和以“高端·奢华·雅致”为定位的武汉K11购物艺术中心的I馆先后开业,高端商业体的相继到来,以及高开业率、高首店引进率,从另一方面体现出市场对武汉经济发展的乐观态度。
如今,随着SKP的入局,加上原本几乎垄断武汉奢侈品消费的武汉国际广场,武汉的高端商业竞争格局将更加激烈。

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近年来,SKP尝到了外埠发展的甜头,借着奢侈品销售形势大好东风,启动大规模复制,先后落地西安、昆明、成都、贵阳、呼和浩特、杭州。


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△  SKP呼和浩特效果图


2018年5月11日,SKP中国第二店西安SKP开业,对西安南门商圈的全面升级,提升西安商业的国际化水准等具有重大意义。2019年西安SKP业绩逼近42亿元,被视为业绩有望超越西北销售王小寨赛格的强劲对手。2020年,西安skp的业绩增幅同比高达36%。
此外,SKP位于成都、昆明的项目正在建设中,呼和浩特SKP正在启动,杭州项目也于近日敲定选址落位。另悉,苏州市场亦有落地传闻。根据业内市场消息,SKP的目标是在全国完成10家店的布局。
从北京,到西安、昆明、成都、贵阳、呼和浩特、杭州、武汉,SKP的进击路线不可谓不长。但相比第一家店到第二家店相隔11年的时间,仅5年的时间,就签下了6个新店,不难看出SKP的进击速度在加快。
2020年商业地产业绩,北京SKP 2020年总销售额达到177亿,连续十一年蝉联全国单体商场业绩第一。
对于SKP的扩张,有业内人士给出警示,百货店要跨区域立足成功,必须结合当地城市或城区风格,需要较长时间的价值定位设计和民风磨合,警惕被商业地产的逻辑侵蚀,否则便可能来得快去得也快。
国内高端场的属性


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在2020年全国商场销售的前10名中,虽然举目望去都是购物中心,但唯有的两座百货依旧是业绩斐然。一座是始终独占鳌头的SKP,一座是声名在外的杭州大厦,两者都是大奢的场子。
2020年,北京SKP实现收入177亿元,疫情冲击下仍保持两位数增长。2月下旬杭州大厦恢复营业当天5小时实现销售过千万,12月中旬的内购会,实现4.5亿销售,刷新历年记录。
受益于奢侈品消费回流,高端百货并没有受到疫情的不良影响,反而销售被明显提升。还有一个不得不说的原因,那就是高消费群体对疫情的冲击可能是最不敏感的,因为他们不是靠工资过日子。
另一方面,事实上,从数年前就开始的百货关店大潮至今,高端百货始终都站得稳稳的。这主要得益于奢侈品的保护。
对于奢侈品而言,百货一直都是奢侈品布局的最重要渠道。百货的优势在于品类组合能力强,对消费者的信誉度较高、品牌形象较好,这些特点与奢侈品的形象和定位相匹配。
尤其是近一两年,为了应对购物中心与电商的双重夹击,百货业出现了三个大的变化,也使其能够吸引更多高端品牌入驻。
是普遍进行了升级改造,增强了互动体验,时尚感、品质感
提升。
二是开展了富有成效的全渠道营销
,包括小程序、社群、直播等,在更多维度上选出了企业品牌,延伸了服务。
三是改善了与品牌商的关系,通过线上商城、直播、专柜到家、深度联营等,改变了商场经营和商品经营两张皮的情况。
有了这些基础,高端百货业态能够更好的作为奢侈品的渠道载体,吸引顾客,扩大消费,与品牌商实现双赢。
从长远来讲,高端百货的市场依旧可期。贝恩报告显示,2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%到75%,创下新高。许多品牌在中国市场都出现了两位数甚至三位数增长。
展望未来,各类消费品品类、各类终端市场、各个零售业态都面临不小的压力,而奢侈品的销售,在供、需两个主要方面利好,前者主要是国际市场的出行限制,主要供应方来自国内高端百货;后者是国内消费者仍有升级消费需求,具有较强的拉动作用。因此,对于与奢侈品密切相关高端百货,其发展前景仍有亮点可以期待。

日本百货的形式


日本百货是人货场的全方位统一管理。


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日本高岛屋百货

几年前,从高岛屋开始,三大百货开始统一人货场的管理。即从租户雇佣销售员制度变更为百货统一雇佣销售员,商场内的全部员工隶属于百货公司,即便是奢侈品店铺,也只有员工雇佣的推荐权。

这从根本上,让精细化运营从口头落到了实地。


销售人员隶属于百货,首先,运营管理的执行力会更彻底,销售员不再是一盘散沙的各自为政,而是从属于一个利益共同体,工作积极性被最大化调动;
其次,销售人员从单一品牌销售走向了品类下的全品牌销售,柜台销售员的轮岗制,让每一个销售员都能了解同一品类下的所有品牌货品,当消费者买了上衣,需要搭配裤子时,销售员能第一时间给出不同品牌相应的产品推荐,促成一整套的销售。

所有市场反馈都变得真实,有效,这样一来,商场每一天都在直接对话消费者与市场。在国内,虽然百货都在唱着按需招商的口号,但实际上还是在根据业绩与经验去招商,而在日本,消费者就近在眼前,百货的每一步调整都是根据消费者的辐射需求去做的预判,牵手市场不是空谈。

更为重要是的,有了真实的市场数据,日本的买手制更加完善,自营品牌与自有品牌的买手店与设计师店的占比不断升高,充分满足了多元与个性化的现代消费需求的同时,更为商场带来了运营管理与自有品牌销售的双重业绩。

欧美百货的属性



欧美百货是自采自销模式下的时尚永续。


在国内,不少二线城市的百货已经沦为中老年消费者的主阵地,年轻消费者一窝蜂都涌向了购物中心。
而在欧美市场,这种情况则是大相径庭,百货综合化,总体趋向于20岁上下的年轻女性,兼顾中年商务白领,同时又关注老年富裕客层。这是怎么做到的呢?
早在1883 年,法国作家左拉就在小说《妇女乐园》中详尽描摹了欧美百货公司的登场——女人在这里可以找到她们梦寐以求的一切。
直到今天,欧美的百货公司仍然通过自己的买手和创意总监引导着每一季的时尚潮流走势,并以此造就了像Le Bon Marché、Liberty、Nordstrom、Neiman Marcus 和Saks 等针对不同人群,各具特色的百货商店。同时,这样的自营机制也正是英国百年时尚地标——Selfridges 百货经久不衰的动力所在。

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同样,在美国的百货店中,通常会有专门的一层或者几层楼用来自营销售美国本土的设计师品牌或比较有特色的品牌。著名的连锁百货店梅西百货,就是以销售自营美国本土各类品牌为主。
总体来说,正是得益于自营模式,欧美百货中商品、品牌的控制度被大大提升,其商业定位更加鲜明。
更为重要的是,自营业务的拓展在百货的盈利中起到了一定的“杠杆效应”,使百货业的利益既来自于运营管理,也来自于自营与自有品牌的销售。这也终为欧美百货带来了平均5%的盈利,而这个数字,在国内仅为2-3%。
日本百货的人员统一是在推动自采自销的深化,而欧美百货也依托于这样的自营模式为自己树立了鲜明的商业标签。可见,“自采自销”的自营似乎正是国外百货历经诸多前车之鉴之后筛选出的最佳运营模式,而这样的模式是否能成为国内百货转型的方向呢?

自采自销的运营模式是国内百货的最终转型目标。

百货商店的核心在于商品是否具有吸引力。因此,提高商品力是百货零售业永恒的目标。提高商品力,直接表现就是提高产品组合的价值和魅力。商品力强,百货的竞争力就相对较强,利于与同行形成差异化,从中脱颖而出。
后疫情时代,随着政府各类激活零售市场政策出台,提高商品力,激发竞争力,成为百货零售业的下一目标。提高商品力的主要方法之一,就是开拓自采自营、发展自有品牌。
SKP Select便是北京SKP自营买手店,业内人士认为,商场自营买手店具有自己固定的采购团队和丰富的时尚认知,更重要的是了解自己商场的消费者需求。这样的经营模式不仅为商场带来独特性,也可以利用商场的各个优势降低成本。
当然也恐怕不止是只有降低成本这样一个好处。
百货业目前的经营模式存在着内生的发展障碍,即过度依赖“联营”导致独木难支。为寻求突破,国内不少百货开始探索自营之路。
如下图所示自采自营形式方面,采取买断某一品牌或品类、区域代理或总代理和拥有自有品牌等三种自营方式的企业数量大致相当。自采自营品类方面,涉及企业采取自采自营方式的商品品类主要集中在服装鞋帽、化妆品和食品三类。

△ 百货店样本企业自采自营模式情况

△ 百货店样本企业自采自营形式分类

从具体企业来看,近年传统百货转型日趋明朗,不少百货行业领军企业都意 识到经营方式转型的重要性,开始重新追求商品力、服务力和供应链能力等零售本质的回归,并进行了一系列相关尝试。
在百货企业经营模式转型的背景下,自采自营、自有品牌模式可谓在中国百货业界乘胜追击,鉴于联营模式的弊端,很多传统百货企业都开始积极探索自采自营、尝试买手制、引入独家代理、开发自有品牌,加大特色品牌的采买比例等。如下是我们关注的部分传统百货在经营模式转型探索中,在买手制、开发自有品牌、独家代理等方面的尝试。

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相比于目前自营程度还相对较低的中国百货业,欧美百货最显著的特点之一就在于高比例的自有或独家品牌。

文章来源于和桥机构、蓝皮书商业图书馆和联商网,部分图片来源于网络

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