要知道优秀的商场规划设计可以创造客流和业绩,这些大原则和小心机一定要学会!

新零售时代下,体验式商业愈发多样,体验升级和差异化成为购物中心突围的重要手段。商业设计在主题购物中心打造中发挥着不可替代的作用,相比传统的购物中心,体验式购物中心更注重顾客的参与、体验与感受。


#01

规划设计布局

铺位布局规划

尊重顾客习惯,合理布局购物中心的铺位,使顾客在购物过程中的体验更加自然顺畅、轻松愉快。铺位的布局规划是否合理,既体现在商品组合的丰富多样,又要考虑到实用性,兼顾独立铺位与整个购物中心的协调与互动。

营造购物环境

舒适的购物环境能够有效刺激消费,而一个杂乱的购物环境只会让顾客望而却步。宽敞的休息区、宽度足够的通道、便捷的扶梯、温馨的灯光效果……这些元素都能让顾客感到愉快。

动线规划设计

购物中心动线设计不仅需要解决人流交通与疏散问题,更要注重内部人流与外部人流的沟通与互动,需要做到自然顺畅。动线设计要尽可能避免盲区和死角,让顾客感受到轻松舒适,给顾客的购物行为提供有力保障。

融入创新元素

融入创新元素是体验式购物中心与传统购物中心最大不同的体现,为了增强顾客体验,各种新元素被加入到购物中心,增加餐饮占比、加入艺术展、儿童乐园,这些是常用的做法。

融入新元素要注意与购物中心整体保持协调,为提高购物中心的盈利能力提供助力。创新元素应该是锦上添花,而不能是喧宾夺主。

案例分析:曼谷Siam Discovery

Siam Discovery地处曼谷的繁华商业圈,创意简洁的城市公共艺术,空间尺度宜人。,还被世界零售奖的评委称赞为“真正的未来黄金标准”。

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室外天桥连接处的景观

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利用废弃资源制成的小装置艺术

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动线移动与休息区相结合

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中庭部分的创意金属方格元素,有着垂直向上的视觉动线,同时放置的LED屏幕有着宣传和导视作用。


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购物中心内13个不同主题的生活方式体验区域,风格迥异,合理分流的同时,也增强了消费者与购物中心的互动,以及良性的社交互动。

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#02

选址与规划设计

在做第一步前,首先要理清“四个需求”,即消费者需求、经营者需求、投资者需求、开发商需求,这就需要从城市功能、区域功能、产品功能去思考在什么地方给什么人提供什么产品解决什么问题。

让项目能够被“看得见”需要从两方面进行考量,选址和外立面。

选址

在购物中心规划设计中,选址是一个非常重要内容,在规划前期,务必做好选址论证工作。购物中心选址是一件复杂专业的工作,如果不能引起足够重视,将给整个规划设计工作带来很大的麻烦。

购物中心选址,直接影响到客流量。一个住宅社区,一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内,但购物中心则不同,它需要解决的客流会随着经营状态的变化,可能会发生倍增,也可能会发生锐减。能否满足不同客流量的要求,是购物中心选址规划需要解决的问题。

外立面

风格选择是购物中心设计工作的重要一环,选择合适的风格是设计成功的一半。如何选择购物中心设计风格呢?

  • 遵循原则


购物中心设计风格要让顾客感到舒适


购物中心要盈利,服务顾客是第一要义,只有让顾客感到舒适了,才有可能产生购买行为。让顾客感到亲切舒适的风格是怎样的?例如五彩缤纷的喷泉、倒垂的水帘,假山下的池塘,鲜花堆砌的花坛等,使顾客进来就有“宾至如归”之感,这样,购物不再是一种辛苦,而是一种惬意的享受。


购物中心设计风格要考虑建筑物的外观形象


外观就是购物中心的门面,是顾客对购物中心的第一印象。良好的外观形象可以把顾客吸引进来,增加其购买欲望。例如简洁大方、色调明快的外部建筑,会给人以庄重、典雅、豪华的感觉;巧妙的橱窗设计,不仅使人赏心悦目,还能够增强宣传效果,表现出商业的文明、繁荣和现代气派,达到引人注目的目的。


购物中心设计风格要考虑色彩和空气流通


不同的色彩给人不同的感受,对顾客的行为也有一定的影响。购物中心的里的各种设施以及营业员的工作服等色调要和谐,大方典雅。色彩应统一协调、搭配得当,体现出经营者较好的审美情趣和高雅的文化素养。空气要保持一定的温度和湿度,一般温度在20℃左右,相对湿度在40-60℃之间为宜,并且要注意室内通风,保持空气清新。这些不但有益于顾客购物,而且对营业员身心及商品的养护都是有益的。


购物中心设计风格要注意采光


采光不仅是技术问题,也是对顾客的礼仪礼貌问题。特别是封闭程度较高的购物中心,采光显得更加重要。利用灯光照明,灯具要美观大方、富有特色,并且布局合理。光线的设计要柔和、舒适,能够起到调节顾客感觉和视觉的作用,使顾客在购物过程中精神饱满、心情愉悦。

遵循这些原则,选择合适的设计风格,有助于打造一个优秀的购物中心设计方案。按如下步骤,你离成功将更近。

作为购物中心的外观,外观的标志性(地标性)和特色,容易被顾客识别、被记忆、被传播,所以在做购物中心外观立面、广场、主入口设计时充分考虑一个鲜明的主题,也要同意协调,构建项目的地标气质,这归属于购物中心的视觉营销,当然外观的设计需要和项目的定位相统一。

当前购物中心外立面的风格一般来说,可以总结为:经典风格、产品线标准化风格、依照档次或业态的主题风格、创新前卫风格。

但是创新的设计必须要符合商家的需求和能够被消费者所接受。同时应该考虑项目所在地的历史文化和周边商业项目的建筑风格,利用项目本身所具有的优势,打造出独树一帜、别出心裁但又能够与现代商业融合于一体,具有独特风格Shopping Mall。

案例分析:波兰Krzywy Domek歪歪楼购物中心

在波兰北部的海滨城镇索波特,有这么一个购物中心,它的建筑不循常规,它看起来歪歪扭扭、似乎毫无规律可循 ,就像是正水深火热的处在融化中的状态一般,它就是Krzywy Domek歪歪楼购物中心,以如此有趣生动的形像吸引了不少人们在此间停留。歪歪楼购物中心设计师在童话故事中的插画获得启发,这也让它看起来像一幢存在于幻想中的卡通大楼 。

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  • “三合四性”外立面设计准则

原则一:三结合

购物中心的外立面设计必须是根据项目的主题规划布置的,如果说购物中心的主题是项目独有的文化,那么购物中心的外立面设计就是表达这种文化的方式和手段。顾客通过游览独特的情景,从而体会到购物中心的主题文化概念,使单纯购物活动变成一种旅游的享受,延伸出购物中心的观光功能。

创新的外立面设计必须与购物中心的主题档次结合:

根据购物中心目标消费群不同的感观心理需求,结合购物中心定位高低,予以不同的外立面设计。如高档购物中心外立面以尊贵、气派,作为设计基准,彰显目标消费者身份;以大众为目标消费群定位,购物中心外立面则以一种流行、新颖作为基准。

创新的外立面设计与购物中心特色结合:

外立面是购物中心的形象包装,外立面表现不仅是简单外壳,它要与购物中心特色、内部设计相结合。

创新的外立面设计与区域环境结合:

购物中心不可能脱离某个区域而存在,它必须依附于某个环境,所以购物中心外立面设计要考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等

购物中心的主体定位中,如果能揉合当地的民族色彩,并在外立面设计中充分的发挥和展现,将可以吸引八方游客,从而使购物中心的商圈辐射超越了地区的界限。

规划设计要注重创新:

转变思维,随着互联网,特别是移动互联网的快速发展,线上与线下的界限正逐渐模糊。传统的以产品为中心的商业思维正被以人为中心的新思维所取代。未来,购物中心经营的重点是经营客群,实现以人为本。

挖掘需求,深度挖掘目标客群的核心需求,对购物中心经营作出定位,才能通过创新模式来满足顾客需求。可以通过前沿的商业思想,结合互联网的场景思路,同时运用大数据的深度分析,来实现目标客群需求的深度挖掘。

打造特色单品,打造特色单品,核心在于通过建筑设计、内部环境、业态布局和主题活动,来打造一种生活方式。

整合场景,未来,购物中心将从消费场所变成生活方式的提供者。追求时尚原则和科学文化,挖掘需求、营造新的场景氛围,让顾客充分享受购物时光、享受精致生活。这是购物中心设计实现主题创新的必经之路。

原则二:四性

创新性:

外立面是购物中心的形象、感观品牌,所以购物中心外立面设计要有创意、新意、不拘一格,以区别于其它购物中心。

协调性:

购物中心外立面设计,它要与区域环境、外立面色调与形状、人文等相协调。色调与造型通过审美角度,对色调与形状的协调,进行组合;风格与人文外立面能体现购物中心的风格,与区域人文、价值取向等必须协调一致;用材与环境外立面的材料选取还要与环境协调,包括气候、日照等。

综合性:

外立面设计不仅仅是建筑作品,它的设计除建筑学,还要综合其它学科,如美学、心理学、风水学等进行综合运用,达到最佳组合设计。

超前性:

购物中心外立面设计,如何保证随时间差而出现的落后问题。所以要求购物中心外立面设计不仅要新颖,而且要具有超前性相结合。


  • 外立面入口的设计


购物中心外立面设计既要考虑与周围建筑的关系,又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与转换。入口是室内外空间的过渡,也是购物中心室内步行街的终点。通过仔细的设计,甚至可以开发临街垂直面二楼以上区域的商业价值。

另外,购物中心建筑设计讲求店招和标示两种方式合理用。购物中心的室外、外立面和室内的处理,要处理讲究建筑的个性风格,同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。

屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位,既满足经营期购物气氛的营造,又能取得可观的广告位出租收入。

建筑细节中融入标志和图示,也能完美地将建筑美和商业味融合。

#03

关于动线

对于购物中心,选择给消费者走什么样的路就显得尤其重要。这条路,就是“动线”。

购物中心动线是指消费者在购物中心周围及内部移动的点连接起来形成的行动轨迹。从宏观空间上划分,购物中心动线主要分为内、外两部分:外部动线是指购物中心周边区域、停车场、交通干道等空间之间的联系渠道;内部动线指购物中心入口、中庭、各楼层、各商铺、消费者服务区之间的运动路径。

以购物中心本身为讨论空间来说,又可以把动线分为水平动线和垂直动线。

对于购物中心来说,消费者在商场内的行动顺序、路径显得尤为重要。因此,在购物中心里,合格的商业动线需要最大限度保证商铺可见性、可达性,还要给消费者留有明显的记忆点,保证甚至优化消费者购物体验。

那么,在进行购物中心内部动线设计规划时,不妨与小编一起看看以下这些建议:

总体原则

脉络清晰、宽度适宜;保证人流畅通;保证回路,避免出现死角;主动线与功能区顺畅连接;主动线与出入口、消防通道顺畅连接;主动线与主力店畅通连接。

三个评价指标

购物中心内部动线设计的三个评价指标:可见性、可达性、位置性。

四种基本模式

动线构成的四种基本模式:线性模式,环形模式,网状模式和放射模式。

动线整体形式

动线从形式上又分为单动线和多动线:单动线指消费者不走回头路的动线,可以让购物者有良好的消费体验和感受,利于消费者辨别方向并记住感兴趣的商铺和品牌;多动线应有汇聚点,避免次动线。一般推荐购物中心使用单动线,因为多动线如果设计不合理很容易造成混乱。

案例分析:上海大悦城

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本案地铁存在两个接驳连通口,分别是这个地铁站的1号口及5号口:

1号地铁口与建筑物的接驳较为合理,能直通商场室内,便捷连接室内交通动线,基本实现地铁人流动线与室内交通动线无缝连接。 

5号地铁口与建筑物的接驳规划存在两大问题:突兀的地铁出口遮挡了人行道路人的视线,影响行人进入建筑物的意欲;建筑物的出入口过小;不能实现与室内交通动线实现无缝对接;

平面分析:

从建筑物的平面及对出的主干道来看,可把建筑物分为“西北侧”及“东南侧”两部分。上海大悦城的人流动线布局初步分析如下:

东南侧的交通工具数量明显多于西北侧,削弱了西北侧的人流; 

东南侧的交通工具便捷程度明显强于西北侧,增强了东南侧商铺的可达性。

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另外,在垂直动线的规划上,设置有室内直梯、外围直梯、快捷扶梯、室内扶梯、货梯等。总的来说,在上海大悦城的动线组织中,亮点不少,败笔也不少。分析其优点和不足有助于我们在实际规划中吸取精华、去其糟粕,具有极好的指导作用。


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案例分析:成都国际金融中心(简称“IFS”)

成都国际金融中心于2014年1月开业,是成都最高端、最国际化的购物中心,集购物、娱乐、餐饮、休闲、艺术于一身的一站式消费目的地。

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内部水平动线:

IFS1楼共有5个出入口, 3楼有3个出入口。负1层有1个地铁出入口;负2层1个地铁出入口,并设有专门的落客区,乘客可直接乘车至此。

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采用“回”字型动线,围绕中间商铺形成单一动线,简单清晰,形成人流回路,可有效避免商业死角。


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内部垂直动线:

内部设有6个中庭,每层至少5部扶梯、3部观光电梯,保障楼层间的通达性;并设有跨层电梯,连接-2F至1F、1F至3F、3F至5F,让客户能快速到达目的地。

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四原则和四要点

  • 水平动线设计规划四原则和四要点

长条地块用单线,方形地块用环线

如果是长条形地块,多使用单动线;如果是方形地块,需多考虑店铺的进深,一般使用环形动线,还有一些项目,店铺比较深,占地面积不大,就要由中庭来带动规划动线。

商场构成包括动线和空间设计,要追求简单而丰富,但简单永远是第一位的,丰富需在简洁的基础上追加。

讲究移步换景

对于商家来讲,弯曲的动线是灵活的,它能适应各种平面,使得空间更流畅。但即便是曲线的设计,也要满足“简单”——能让人视觉上看到一部分,并且在向前行进的途中逐步展开,达到移步换景的效果。动线太“复杂”可能会让消费者摸不清方向或找不到竖向交通,造成困扰,影响购物体验。

车库动线设计不容忽视

车库的动线需要和整体的商业入口、周边交通结合考虑,以简洁流线为首要目标。在同商业流线的连接上,中庭附近一般会有停车库的电梯,而且到车库的竖向连接通道一般以玻璃幕墙打造,而不是实心墙,这样,人们在车库很方便可以找到竖向交通,这是一个根本的原则。

中庭的设计原则要牢记

一般每隔100米有一个大的中庭,中间部分有挑空。中庭需要增强采光度和空间感,才能够给消费者提供恰到好处的舒适体验。

  • 平面动线设计四要点

不走回头路

必须让消费者便捷、舒畅、轻松地一次性逛完项目,这是动线设计最基本的要求。

可以曲直结合

动线作为购物中心公共空间的重要组成部分,也是消费者体验性的重要场所,因此好的动线设计不应该是单调的,需要构筑一个移步换景的场景空间,通过曲直、宽窄,变化有序,不仅仅提升消费者体验感,丰富“视觉空间感”,增加“游逛趣味性”,也增强了商铺的展示性,提高“单店能见率”。

方向的改变要有过渡

控制动线总长度,不要让消费者走太长的路

动线设计不仅仅是动线自身的设计,也是与中庭空间等节点空间紧密联系的,与建筑体本身共同构成购物中心内的价值秀场,因此,动线节点的控制与设计至关重要。

  • 垂直动线设计规划原则

垂直交通是指运输人流的电梯设计,主要有扶梯和垂直电梯。一般而言,扶梯和电梯的数量以购物中心的面积和人流情况决定。中庭设计和中庭垂直交通能否促使人流向上运动,是上层商铺能否成功经营的关键。

针对垂直观光电梯

一般设计在中庭或非核心商铺位置。常规做法是,中庭跟电梯有一定连接,在动线上可以看见通向电梯厅的开口,但不是直接把电梯像店铺一样平行地放在中庭,因为这样会浪费店铺界面。条件允许,尽量结合休息等候区和公共电梯厅入口为节点。另外,垂直电梯要能到达停车场,要与影院、餐饮、KTV等有特殊营业时间的功能结合,作为延时电梯使用。

针对扶梯

自动扶梯设计要考虑扶梯举例与方向,要沿主动线均匀分布,落脚点要平衡两边走廊,而不是落在一侧的走廊,扶手电梯以定向引导人流为目的,将人流导向购物中心的高层和尽端。最好让电梯上来下来的人群能面对商铺,而不是防火门或一堵墙。

自动扶梯间距建议在50m左右,离出入口距离不宜超过30m。高层的扶梯应将人流引向购物中心的尽端,中间扶梯往中庭方向,两侧扶梯往端头方向。

  • 垂直动线设计三要点

中庭,垂直交通的第一集中地

出入口也是垂直交通

让车和商品的距离更近一点

垂直动线在设计上讲究“集流导上”、“均质分布”、“空间景观”、“创新组织”。除了常用的扶手电梯、垂直电梯之外,在垂直动线引导上,必须讲究不拘一格,通过巧妙的坡道、楼梯的设计亦能提升商业的价值。

进得来包括交通组合方式、构成比例,外部交通衔接方式、如何顺利搭接外部交通方式,不同等级购物中心交通方式差异化对待。

外部交通动线设计要点:

分析项目的道路等级,现状与未来的道路等级,道路等级决定项目定位等级和辐射范围,等级越高,道路要求越高;

提前评估消费者的来消费的方式与比例,区别交通设计导向,私家车?公交车?地铁?步行?不同类型的购物中心交通组合方式完全不同,城市级与社区级完全不同;

对未来交通拥堵点的判断,建成后及建成后的预判;

交通出入口考虑拥堵点、便捷性、安全性及相互干扰等问题; 要进得来还得出得去,即项目的安全性,保证出车库不遇到事故。

外部交通动线设计:

商业环路

建筑应沿主要城市道路布局;

商场和住宅在同一地块的,应设置外街将地块分开,并在外街一侧布置商铺/底商与商场形成室外商业街(商业街的宽度为26m左右:3m人行道+5.5m停车+9m车道+5.5m停车+3m人行道),利用外部道路和内街形成商场商业环路。

商场人行入口

商场主入口布置在街角位置,须做到主入口视觉上能够洞穿中庭;主入口宽度控制在6~8m,挑空2~3层;

沿商场外墙合理位置设置次入口(宽度4~6m),两入口间距不超过100m;

在北方主出入口须设置斗门:

次出入口须设置自动感应门。

车库出入口

依据主要车流来源设置地下车库出入口;以便利车流进出为原则。车流与人流动线设计尽量避免交叉;如平行设计,应设置路沿石进行区隔;

有条件的,宜将车库出入口设置在主街,并在车库出入口之前设置出租车停靠带;车库出入口不做单独的雨棚,避免对商业立面的遮挡;

尽量选用直线型坡道;

场地条件不允许的情况下,选用环形坡道时,内圈转弯半径不小于7米;外转弯半径不小于:10.6m(单车道);14.2m(双车道)

内外连接

商场室内与室外场地之间平进平出,避免上下楼梯或台阶,室内外高差用找坡解决;如标高差异大,实际操作中,可采用多首层方式;

商场内部需满足无障碍要求,不得出现台阶;

建筑形态有B1、B2等地下商业楼层设计的,应在街角、轨道交通衔接点、主入口附近设计下沉式广场。

“停得下”:

项目车位配置多少才算够用,满足最大负荷运转的80%停车位需求即可,停车数量在地块允许的条件下,与项目区位属性、公共交通、地铁直接相关。

车位配比要点

不同等级、不同类型的购物中心对停车位的需求完全不一样;城市级/区域级/社区级/家庭型/年轻时尚型.....对车位的要求完全不一样;

注意综合体内部停车位指标的共享和协调;

停车位的数量关系到地下车库层数,最直接影响成本和负一层利用;

注意不同物业类型在停车位方面的分区和共享,方便后期管理;

优化停车动线,停车位车位划割,包括出入口,提高车位使用效率。

车位配比

车位配比:1-1.2个/100平方米(商业建筑面积);

可利用办公、SOHO小户型等业态的停车数量,错峰满足商场的停车需求;

“流得动”:

购物中心的动线流畅与否,很大程度上影响了消费者在项目里的购物娱乐体验和店铺的经营业绩,因此动线设计也是一个项目能够成功的关键因素。

内部人流动线设计要点

出入口:如人的脸面和嘴巴,出入口设计不合理,人流导入会受影响,但必须区别对待形象入口和人流入口的区别;

中庭设计:中庭如人的心脏,人流进入以后在中庭聚集再通过连接中庭的通道,所以中庭的位置、形式、个数、方式很重要;

水平动线:水平动线结合中庭设计,使同平面上的各店铺的空间上得到充分展示,使消费者能轻松看见商店内的展示细部,适度长度;

垂直动线:从平面的流线上多出一条向上一层的路,无论是自动扶梯、垂直电梯,还是楼梯,都等于在平面流线上加了支路,分流了人群,由于一层的人群基本是有保障的,所以流线的作用就是尽量把人往高处拉。从而诱使购物者离开低楼层前往另一个楼层购物,这在设计上是楼层垂直动线要解决的问题,高层人气决定购物中心成败;

跨层动线:超过6层的购物中心,消费者已经很难一层一层的走到顶层,有跨层电梯来引导消费者往下向下流动,类似于瀑布往下。

动线的分类及优缺点分析

动线的重要性

购物中心在完成选址、外部交通和主要人流方向分析后,便可确定主入口广场的大体位置。入口位置应选在人流相对集中的区域,但并不是人越多越好,而是要面向有效人流;且应针对快速人流预留缓冲区,减缓行进速度,以便导入购物客流。之后便是设计内部动线、合理衔接外部动线和内部动线。入口形象应当具备可见性和标示性,确保能吸引人群进入购物中心。

动线设计是购物中心能否成功的关键因素。绝大多数顾客都希望能一次性逛完所有的店铺,不走回头路。传统百货的棋盘式布局不仅要使顾客走回头路,还使同一层视线受阻;后来的购物中心设计普遍加入中部大中庭、中庭扶梯和观光梯,围绕中庭设置双环动线,使最大数量的店面能够位于高流量的动线上,即“中庭双环路模式动线”,使可见性、秩序性和经营效率都大大提高。

动线的价值,在于与业态的有机组合,而主力大店的设置更是增强了动线的功能。关于主力大店的位置,不同的动线线型有不同的位置选择,最为经典的则是放置于动线的端头和角部,从而增加人流动能、提高动线上的人流量。

动线的分类及优缺点分析

单动线

常见的有“U”型、“L”型、“一”型、“C”型等。单动线是整个购物中心只有一条动线,无次要通道,所有大小店面都分布在动线两边。早期的万达广场几乎都采用此类动线,如北京石景山万达广场、广州白云万达广场、帕威廉、Coco park。

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单动线空间节奏明确、商业包容度高、逻辑清晰,避免了商场死角的出现,且可以将主力店安排在动线两端、餐饮娱乐类业态安排在较高楼层,增加整个商业的活力。单动线可以合理组织内外部交通,做到人车分流、人货分流,且商铺使用率一般都较高。

如成都万象城就采用了单一水平动线来提高顾客的到达率,以主中庭作为连接节点,用两端的两个小中庭汇聚、分散人流,确保每个商铺的人流量,杜绝死角商铺。至于主力店,则将百老汇电影院、玩具反斗城和缤纷万象真冰场都布局在4-5F且各据两端,以便于引导人流向上,实现人流互动。

单动线的缺点在于只适合体量较小的购物中心,大体量的购物中心内若动线过长会使顾客失去节奏感。一般来讲,体量在8万方以内的商业体,主动线长度不宜超过250米。尤其是过于平直的动线,虽然提高了使用率,但会使顾客产生乏味感。即使可通过中庭等节点增加购物的趣味,总体依然缺乏舒适感,降低了顾客的回头率。

主次动线

主次动线形式多样,多使用主次通道划分区域,挖空局部中庭来组织竖向交通、强调空间秩序感。如三里屯(北京)、水游城(南京)、蓝色港湾(北京)、Northgate Mall(西雅图)。

此外,主次动线结构灵活、地块适应性和业态适应性都比较强,中、大型商业项目均可使用。主次通道区分的设计增加了趣味性,使顾客在主通道穿行时能清楚地看到同一楼层的业态划分,实现各种功能间的良性互动。

主次动线的设计中,顾客必然要走重复的路线。次动线上的店铺客流量相对较小,所以一般将主力店布置在次动线上;还可将收银台、卫生间、休息区等功能区分布在次动线上,拉升次级通道的人流量,同时降低将其设在主动线上、占用黄金铺面造成的损失。在主次动线交叉点设置中庭,可以增加商场的通透感,使顾客视线内的商铺数量最大化,避免人流死角,最大限度地吸引人流、提升商铺价值。

主次动线的设计还更适合目的性强、产品标准化、专业化的业态。典型案例如“富森美家居”。

网状或环形动线

网状或环形动线属于复杂动线,动线较长,适合尺度较大的方形地块,迪拜mall、美国mall均采用了这类模式。这种模式实际就是使巨型单动线模式首尾连接,形成了中心部分的店铺体量。对于这种超大型平面的购物中心,设计的要点在于:一是确保良好的秩序感;二是在无法保证一次回环逛遍所有店面的情况下,尽量多设置中庭,增加店铺的可见性。因其体量较大,在业态组织中,为避免顾客产生疲劳感,需布置大量的综合娱乐设施,迪拜mall的海底世界、美国mall(Mall of America)的snoopy公园,就是业态补位的优秀范例。

美国mall体量巨大,采用了环形动线,四角放置四个主力大店,主力店包围的中庭放置了一个约9万平米的snoopy主题乐园。

从环境心里学角度讲,商业综合体动线过于复杂、标识不清也会让人产生短暂的空间迷失感、不安全感,尤其对妇幼老人造成很大困扰。所以空间方位秩序的营造也需要在设计时重点考虑。

现阶段,互联网、新零售倒逼实体商业的“创新潮”、“体验潮”愈演愈烈,简单融入一点时髦概念就能获得市场认可的时代过去了。苦练内功、优化设计,尤其是研究动线设计,将成为实体商业提升效益的制胜法宝。

一是确保良好的秩序感;二是在无法保证一次回环逛遍所有店面的情况下,尽量多设置中庭,增加店铺的可见性。因其体量较大,在业态组织中,为避免顾客产生疲劳感,需布置大量的综合娱乐设施

商场的动线设计,一定要根据地块现状来做决定,以及动线设计必须是各方平衡的结果,所以,做动线之前,要了解项目的招商和定位,动线设计是要跟招商定位结合在一起。从环境心里学角度讲,商业综合体动线过于复杂、标识不清也会让人产生短暂的空间迷失感、不安全感,尤其对妇幼老人造成很大困扰,所以空间方位秩序的营造也需要在设计时重点考虑。

“逛得爽”:

“逛的爽”主要在购物中心业态规划,简单来讲,是指在符合项目定位的前提下,为满足目标消费者的消费需求,合理引进商业业态,对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即:明确定位,功能完整性,业态相关。

明确项目定位

业态规划首先要明确的是所在项目的定位,一切业态规划乃至后期的品牌落位,无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。

目标消费群定位,需要前期通过科学系统的消费者问卷调研,对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析,挖掘目标消费群的主要特征。当然,项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数,问卷样本亦有差别。

业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。

业态组合

业态组合包括业态选择及业态配比。

业态选择:业态选择,根据项目所在城市的级次,同一城市的不同区域,项目的功能不同,均有较大差异。如城市核心商圈购物中心,承受高租金的零售服饰类业态必定占主导,郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。

业态配比:合理的业态配比,主要有两个作用,一个是完善品类结构,更好的满足消费需求;还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低,因为不同业态产生的租金收益差异较大,如何做到平衡低租金高体验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢,是前期制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。

工程技术条件

业态规划时,一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求,是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。

“切得好”:

铺位划割及组合,保证资源占有与租金贡献匹配,最大化临街铺位,采用切小合大原则。

先业态再铺位:以业态确定铺位的资源划分;

先主后次:先搞定主力店的铺位要求,再围绕主力店切分散铺;

能用则用:充分利用公共设施,如卫生间、过道、楼梯等人流;

能省则省:减少公共通道、辅助设施对通道资源的占用。

铺位划分是购物中心设计中的一个重点,它直接关系到后期的经营与盈利。要对一个面积达数万平方米的购物中心做好铺位划分,并不是一件容易的事。首先,根据业态决定划分标准。在做铺位划分前,应该以经营为导向,根据各业态的商业特性及不同需求,确定铺位划分标准。其次,把握铺位划分的原则。

主题的原则

商铺的分割,必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类,对分割有不同的要求,这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。

例如,如果项目将来的定位是以服装、音像业为主,则那些进深与开间之比大于 4 :1 的商铺销售不会有太大困难,因为经营服装、音像业不需要太宽的门面,而商铺的后部又可以用来存货。可是如果项目将来的主要商业定位是以餐饮、零售业为主,则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于 4 :1 的商铺将会因为餐饮、零售业主考虑到不适合自己将来经营或者出租而拒绝购买,因为这些种类的商业要求必须有较宽的门面,而很深的进深对它们几乎没有什么用处。因此,商铺的分割必须结合功能主题来进行。

人性化的原则

商铺的分割,必须遵循人性化的原则。也就是说,分割出的商铺,要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路,要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思:第一,所有人性化所要求的人流通路设计必须要有;第二,所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。

商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的人流通路没有,必然会影响部分商铺的人流量,给销售和经营带来困难。而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在,又会造成面积上的极大浪费,因为通路的唯一作用就是用来走路,不会产生经济上的效益。

注:以上的估算只是一个粗略的估算,为商铺和道路的分割提供参考,其中并没有考虑随着楼层递增而租金成倍递减的因素,因此实际所需要的人流量和道路面积,都小于以上的估算。

科学利用的原则

商铺的分割,必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下,尽可能的充分利用有效空间面积,所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺,尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率,降低公摊比例的唯一有效途径。

辅助功能区,是指在商业场所中那些必须具备,而又不能用来当作商铺销售创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。

商铺分割总结

近深与开间的比例要协调;

主通道与次通道的规划,在主要通道尽可能看到更多的商铺;

人流导向;

死角的处理;

尽可能地把使用率提高,卫生间、通道的宽度、公共休闲地带等的规划;

购物者的消费习惯、消费者心理、人流走向习惯;

柱网的处理,柱子尽可能不要放在铺位中间;

不影响消防合格的要求;

按照业态划分,服装、音响店需要的开间小、近深长。餐饮开间适当大点,近深也长;

分割的形状尽量方正、不要异形。

“撑得起”:

看辅助设施和机电设备能否支撑购物中心的正常运营。

卫生间配置:不同主题/级别的购物中心对卫生间配置不同;

补货通道:中高档的购物中心的补货通道设计;

电梯等机电设备:看机电设备能否支撑项目运营。

客梯、观光梯、货梯

两组客梯(含普通客梯与观光电梯)水平距离≤60m(目的性消费的区域除外)。垂直电梯可考虑在中庭的一侧;观光电梯可采用全玻璃式,观光电梯须带夜间灯饰效果;

停车场内任意停车点位到最近的客梯(含客梯与观光电梯)的距离≤50m;

提升速度为:s=1.5-2.0m/s;

客梯、观光电梯容量选择:1.0-1.35T/台。

货梯,沿商场内街线性方向,每80~120m设置一对货梯;货梯提升速度选择范围1.0-1.5m/s,建议选择1.0m/s

扶梯

在主要中庭空间布置上下扶梯,两个主要中庭空间间距约120m;在两个主要中庭之间,布置一组上下扶梯;

扶梯,选择30度提升角,1000mm宽扶梯;提升速度0.5m/s;扶梯上下承台,(扣除扶梯踏板后的)转弯半径应≥2m;

卸货平台

购物中心卸货平台:需要配置小型货车进出(载货量≤1.2吨,暂定),每处卸货电梯可同时容纳2台货车同时卸货;卸货平台深度宜达3-4m;宽度按2台1.2吨货车车宽计算;

超市专用卸货平台:提供1台大型集装箱式平台和卸货区+2台中型货车卸货区;卸货承台深度按4-6米计;卸货区面积选择:200-300平米,在室内或带雨棚;(北方区须有可封闭的室内或半室内区域)

#04

最后

商业项目定位与规划的判断标准就是是否符合或引导了市场的真是需求,而不仅仅是对项目经济价值大胆预期。在确定以上“七步”之后,在符合各种规范前提下,抓住项目特征,打造消费亮点,通过空间打造和业态组合,塑造购物中心独特品牌魅力,以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合,形成竞争力。

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