社区商业如何逃过“最多火三年”的魔咒?
社区商业是一根根毛细血管,深入到城市生活的各个小单元,市场前景广阔,因此国内不少知名地产企业争相进入社区商业新蓝海,并且头部企业也已推出较为成熟的社区商业产品线,当中以万科里、绿地邻里中心为代表。


不过,大部分商业项目往往因为各种因素一路踩坑到开业,有的即便完成招商,顺利开业,也逃不过“最多火三年”的魔咒,冷清收场。因此本文整理了当下社区商业前期规划与设计常见问题,进行逐个解析。 


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01 

现状、痛点分析


社区商业经过20多年的发展,建筑形态从住宅底商及街铺,逐步演变为集中式购物场所,业态更复合,购物更具体验感,社区商业已从对居民吃喝拉撒基本生活需求的满足,升级对精神层面的满足。 

而当前传统社区商业,面临的问题集中在:底商过剩、缺乏规划、电商冲击、附近综合体竞争等。 


近几年新增项目则大部分躲不开空间限制(商户少、可逛性不足、曝光量低);时间限制(全天候需求与商业体早10晚10矛盾);情感限制(除了物理空间,还需要赋予“意义”,促成情感链接,用户粘性);同质化(争相模仿成功案例,忽略因地制宜,缺乏用户调研与沟通)等问题。


以上问题无论向内看还是向外看,造成因素都很客观,也很重要,但这并不是最根本的因素。商业需要强于理解商业规律、敢于尝鲜创造先机、善于突破发展瓶颈的操盘手,更需要有执念、谋长远、重人才、能大度的企业家。


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02

规划时要避的“坑”

销售/运营时流的泪,都是当初规划设计时脑子里进的水。很多社区商业缺乏合理规划,使得商铺价值大打折扣。


① 项目规划既要契合当前实际,又要有调整的余地

首先,一个社区商业的规模多大,业态比例怎么划定,都需要做精准的定位。只有详尽调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计,了解辐射区域内的顾客需求和消费水平,才能做出最佳的判断。


比如,项目所在区域老龄化严重,则显然不适合建造儿童主题商场;若建在高校附近,则适合文化艺术类主题,可以引进密室、鬼屋等价格不高又相对新奇的业态。


其次,要预留调整空间,以便适时调整。任何类型的商业,都不可能一开始运营就达到最佳的状态,需要不断调整;另外,消费者的偏好会不断发生变化,也要对症下药。因此,必须要预留15%左右的空间,便于有需要的时候调整。 


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② 建筑等硬件指标要符合具体业态的使用标准

无论多好的业态规划,终究还是需要建筑物本身去承载。这里面有非常多的坑,开发商们一掉再掉。

比如物业布局不考虑居民出行习惯、有些建筑标准不符合业态要求。某社区商业,开发商前期花了很大力气把商家招进去,但一年之后,商家就流失了大半,剩下的则集体抗缴物业费,起因就是烟道设计不合理,餐饮类商家根本没法做生意。

③ 主题主题主题!形成合力才能实现差异化
虽然互联网打破了传统物理界限,但是以家庭消费,社交需求和个人休闲为场景的社区商业还是有吸引力。

早点摊位,菜店水果店,小超市,银行网点,快递柜,美容美发,还有SAP会所和社区诊所等等,这种满足生活最基本需求的业态,确实是社区商业pk电商和综合体的有力武器。但仅仅靠这些还不够。社区商业必须要有鲜明的主题。 


03

设计重点

好的商业设计必须以优秀的商业规划为基础,商业设计的真正魅力所在,就是通过建筑、景观、标识、艺术等多专业的统一设计来创造一种环境,能让顾客停下来、留下来,让顾客乐意来。

优秀的商业设计可以激发消费者的消费欲望,让人们享受自由购物的乐趣。当人们深深陶醉于这种体验氛围时,整个商业地产的潜在价值也将会可持续地成倍增长。

① 动线设计
动线设计直接影响商业后期的运营效果。商业面对的人群较广,动线种类相对复杂,必须对人流、物流、车流等不同类型的动线进行合理组织。

提供便捷的交通环境是商业高效运转的必要条件。不仅前期规划设计要考虑这一点,后期的管理与经营也必须同步跟进。许多商业的失败不是因为设计问题,而是缺少与规划设计思路一致的高效、系统、现代化的管理手段与设施。


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② 首层平面设计

对大型商业来说,首层平面的设计很大程度上关系到其商业价值能否跃升。首层商业直接与外部环境相连,最先与人接触,不仅承担着商业运营管理功能,而且是人流集散点、垂直交通与水平交通的节点、室内外空间的交叉点。

可见既要满足商业通达性的需求,又要创造良好的商业环境,使其价值最大化,首层平面设计可谓重中之重。
③ 地下停车场特色设计
对于商业来说,地下停车场往往成为接待顾客的“第一大堂”,停车需求是否被满足,是否有明确的区域划分和标识系统,是否足够方便也逐渐成为人们是否选择该购物场所的重要因素。


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④ 地下空间增值开发

对于商业来说,地下一层甚至是地下二层空间都存在潜在的商业价值。利用立体化交通组织,通过下沉广场、中庭空间、光线、广告导识、特色业态等多方面设计因素引导人流自然进入地下商业空间,打造地下商业氛围,充分发掘其潜在价值。
⑤ 商业设计之体验式空间设计
好的空间设计可以有足够的冲击力和吸引力。而我们所追求的空间有一个共同特质——强调人在其中的“体验性”。因为传统商业模式的价值优势归根究底就在于体验式消费模式。

随着社会的发展,人们对情感沟通的需要将远远大于物质消费的价值。所以,精神层面的消费需求前景无可替代,体验式空间的开发至关重要,它已经成为商业项目成功与否的重要标准,时间消费、精神层面的需求将是未来商业的发展方向。
⑥ 室内外空间的互动性、连续性
在商业设计过程中,不容忽视的是外部空间的设计以及室内外空间的互动与交流,包括灰空间的利用。其核心是创造出舒适、有趣而且充满活力的开放性空间。

现有许多商业室外空间预留不足或者处理方式简单、生硬,没能与商业形成良好的沟通,这些都为后期商业运营埋下隐患。

事实上好的商业设计不仅是做“点”,而且要做“面”,要充分利用商业外部空间,将其与商业本身统一设计,同时结合景观、标识、色彩、形象艺术等专业一体化设计,让商业感染力不断扩大延伸,甚至影响周围的城市环境,如此,商业对人的吸引力才会更强。


04
案例分析

日本Terrace MALL湘南

Terrace MALL湘南位于东京首都圈外环的神奈川县湘南地区,距市中心(新宿)约1小时电车车程,2F与JR辻堂站直连,是湘南区域最大的综合购物中心。

2011年11月11日开业,由住友集团旗下商管公司运营,项目商业面积约6万平,10公里内范围可辐射顾客数约120万人,于2018年进行了大规模的全馆调改。


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调改后,项目以“湘南生活核心”为定位;以湘南区域的中产家庭消费者为核心客层,打造“海岸·生活·家”的生活方式。


在调改后,项目呈现以下特点:


① 结合区域内的消费者特点与需求,在品类上侧重于时尚服饰与杂货,例如:设立“くらしテラス” (生活阳台)杂货主题区域,并与邻近的餐饮区、观景区域等形成联动,加强了本地消费的便利性;


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② 完善亲子购物环境与宠物出行配套:例如在1F主动线区域与餐饮消费区临近区域,设置客用卫生间、母婴室、多功能卫生间等设施,设置了供宠物通过的区域。


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紫色区域为客用卫生间等配套

③ 营销活动多以本地文化、海洋、健康与自然为主题,因而深受周边消费者的喜爱。


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小结

社区商业提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛,满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。因此,在引进新晋品牌时,必须注重其服务理念,以及在进行业态规划和布局时要重点考虑对目标人群的吸引和影响力,客流贡献型的业态往往在社区购物中心中起到举足轻重的作用。

社区型购物中心可进行多元化品牌组合,除了设置2-3家百货、超市作为主力店外,还要尽量争取50-100家个性化专门店、快餐店和服务性店铺。

最好能与周边设施如剧场、文化中心、体育馆、银行、公园绿地及一定规模的停车场等融合成一体,为社区居民提供一个兼具购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多重功能的生活乐园,充分展现社区购物中心所营造的"生活趣味"。

社区购物中心的服务对象既有消费者,也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的服务场所,还要向商户提供便利、可靠的经营环境,提供多种业态共生共荣的盈利模式,使各商户在经营中感受到全方位的服务和支持。

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