20年保持正向增长的奥特莱斯业态是如何“稳赢”的?
从2002年全国首家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯开业算起,这一起源于欧美的购物业态走过了整整二十个年头。


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这20年间,奥特莱斯业态几乎成为唯一一直保持正向增长的线下零售业态,且增长幅度不断加快。



据奥莱行业数据统计分析:2002-2011年,平均增幅8%;2011-2016年,平均增幅17%,2016-2020年,平均增幅达28%。

到2021年,216家奥特莱斯门店共实现销售额1380亿元人民币。其中:50亿+的奥莱1家,40亿+的奥莱2家,30亿+的奥莱9家,20亿+的奥莱10家,10亿+的奥莱24家。



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《2022年中国奥特莱斯行业白皮书》指出,2021年年底中国在运营奥莱项目195个,总建筑面积1832万㎡,奥莱行业已经成为零售业重要细分类;长三角、中部、西南地区是中国奥莱市场热点区域,在运营奥莱数量合计占比达六成;已开业奥莱主要集中在一二线城市,合计数量占比超过八成;产品层面已呈现郊区奥莱、城市奥莱和文旅奥莱界限日益模糊。

未来,由存量商业物业改造成为城市奥莱的项目将会越来越多,城市奥莱占比将会稳步提升。


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随着三四线城市居民收入水平的持续提高,以及对国际名品认知度的提升,奥莱将在三四线城市商业市场发展以及居民消费升级的过程中扮演重要的角色,三四线城市将会不断涌现出优质奥莱项目。


此外,预计2025年全国奥特莱斯市场销售额将达到3900亿元。奥莱业态和企业品牌将逐渐形成,消费者对奥莱的需求将越来越多,对奥莱的理解越来越深。

那么,中国奥莱未来的如何确保活力长存?增量市场在哪里?发展趋势是什么?
存量商业物业转型
伴随疫情的持续和影响,大量存量商业物业面临转型压力。如今的奥莱随着业态不断发展,已经跳出去库存认知,过季、下架、断码等商品已不再是奥莱主要商品组成,奥莱成为不仅是百货,也包括购物中心在内,替代其原有零售业态板块的主要出路之一。但必须尊重奥莱经营模式、面对奥莱供应渠道、构建奥莱专业深度运营体系,不要用百货思维、购物中心逻辑去“套”奥莱模式。
由单一业态向多元化业态发展
一方面,服装行业渠道层级将被极度压缩,工厂到消费者的链条将无限缩短,消费者忠诚度将被重新定义,商品性价比将进入一个极致的时代。另一方面,中国奥莱已经从强调奢侈品消费走向生活消费相结合。奥莱是一种生活方式,凭借自身商品、品牌、价格的业态特质实现广域引流,实现更多元的提供高性价比的业态、商家聚集效应,构建高性价比生活方式体验平台。
由经济发达城市向经济次发达城市发展
站稳区域中心城市后,面对广阔的下沉市场空间,奥莱行业发展动能更强。
都市奥莱、文旅奥莱、超级奥莱成为三大发展模板
都市奥莱
一方面特别适合存量商业物业改造。另一方面可以与社区商业中心相互结合。在美国,西蒙地产商业产品线之一的社区生活中心中折扣零售店已经成为标配。同样美国TJX集团,全美超过4500家门店,绝大多数是都市奥莱,总市值达793亿美元。也为都市奥莱的发展提供了很好的模板和参考。
文旅奥莱
奥莱+文旅逐渐成为很多地产项目的标配;主要得益于顾客与游客的客流相互带动、相互补充、相互转化。特别是2022年被誉为好玩元年,好玩的内容建设更加丰富,游乐场+、微度假+、主题街区+、特色小镇+等等,使奥莱更加好玩、更具活力。
超级奥莱
1+N模式,更适合购物中心转型升级和业态迭代,更适用于购物中心物业建筑形式,以构建Mills,也被翻译为高级摩尔。
轻资产运营成为主流,连锁化、品牌化
奥莱不是概念、不是秀、不是拿地手段,归根到底是需要运营的、需要赚钱的。由于奥莱业态的独特性和资源有限性,也形成奥莱专业圈层和行业门槛。伴随业态发展,奥莱的商管运营围绕品牌、商品、货龄、折扣等维度愈来愈深化。奥莱项目为降低经营风险、快速入围,需要与专门从事奥莱商管运营的品牌轻资产运营商合作,这是保障活力奥莱的根本。
人才培养
中国奥莱最缺的是“人”,特别是具备一定奥莱行业从业经验的中高级经营管理人才。当前,已经显现出人才、团队滞后奥莱发展的现象。这一方面需要完善企业内部的人才培养机制;另一方面需要与资深、专业的奥莱培训机构寻求合作,得以系统解决。
中国奥莱资产证券化
奥莱的抗周期性及估值水平为资本运作提供了极有利条件,呈两大趋势:
1.未来3-5年,专业奥莱运营商凭借领先的资产管理能力,通过轻资产输出的方式和外部机构投资人战略合作,获取资产管理收入分享资产增值溢价。
2. 优质奥莱项目凭借较高的净经营收入,以及较强的抗周期性,是非常理想的资产证券化标的。奥莱项目有望成为资本市场热门标的资产。
回到商业本质,抓核心竞争力依然是关键,从“折扣”到“品质”的转化很重要。
零售品牌招商是奥莱项目运营取得成功的重要因素之一。消费者来到奥莱的主要目的是购物,同时享受体验的快乐,因此,商品是奥莱的灵魂。
曾经的奥特莱斯往往以“低价、折扣”为卖点,但「折扣」绝非奥莱具备吸引力的唯一因素。随着中产阶级和城市新贵的崛起,消费者去奥莱购物时更在乎的是“名品、品质”。
入驻品牌成为奥特莱斯的核心竞争力。根据市场变化和潮流趋势,随时轮换品牌也成为了奥莱吸引流量的重要手段。
许多头部奥莱都有自己丰富强大的品牌库和成熟品牌调整策略。比如砂之船奥莱,用一套动态时尚零售品牌库让其始终保持对消费者的吸引力,其将品牌分为三类:一类是已经入驻的现有品牌,二类是达成战略合作伙伴的协议品牌,三类是尚未入驻的、或已经在洽谈中备选品牌。
而在品牌的排列组合上,美国顶尖奥特莱斯运营商切尔西集团更是独创了「品牌勾兑」的理念,来最优化品牌的入围和轮换。
品牌勾兑逻辑在于,要根据客群画像、偏好程度、奥莱地理位置和当地经济水平等做出综合判断。



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比如在亚特兰大这种奥运火种城市,运动/健身品牌的入驻比例就要提高,而在奥兰多这种环球影城/迪士尼乐园的城市度假区,童装童鞋的比例就要有所提高,鉴于全家游的可能,餐饮、娱乐类别的品牌入驻也需要增多。
结语
奥莱成为商业地产的风口,于是各大地产商、商业机构纷纷加码奥莱业态。近些年,北京、上海、长沙等地均有六七个项目,“一城多店”已是常态。
尽管各家奥莱在发展规划中都有自己的计划和目标,但在定位上整体还是趋于同质化。此外,不断叠加业态组合的奥莱与购物中心的边界也在变得模糊。
同类与异类的竞争日益加剧,需要项目抓住核心竞争力的同时,不断求新求变,开拓更广阔的发展空间。


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